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企业营销人员的素质需求 7 上页：第 2 页 重视学习进取： 在这个网络经济时代，新事务、新情况层出不穷，适应这个多变时代的方法之一就是不断学习与提高。 在企业界大家公认的一个生存原理就是企业和企业中的人，必须具备学习能力，建设学习型企业，对于个人更是如此。 时下需要学习的东西很多，党的理论路线，国家的方针政策，国际的贸易规则等等，从业务方面讲，有人要学营销技巧，有人要学营销理论，有人要学电子商务，这些都很重要，各取所需吧。这里要说的还是一些基本的共性的东西。 营销不等于推销。这是企业营销员首先要清楚的问题。一定要搞清营销工作种经常遇到的这两个基本概念。 企业都十分注重营销工作，可是有的企业把营销理解为简单的买卖，也就是推销，并按照市场买卖的要求来运筹营销工作。这样理解失之偏颇，是从根本上埋下了营销失利的隐患。 营销是一门综合性、操作性很强的科学，因此有《营销学》一书。它是从产品设计、质量、包装到广告宣传、销售技巧等一环扣一环的全程经营，是一个动态过程。这就意味着运筹营销要综合考虑各相关环节的行销要素。从头到尾一着不让、环环扣紧，如果把营销狭义地理解为纯粹的买卖，并使它成为单纯的买卖技巧，其功能是有限的。前面在分析营销过程的几个阶段时，已经提到过。推销用的是手，营销是用的是大脑和手。 北京有个叫董跃生的人，推着自行车沿街叫卖汽车模型，直接进行推销，后来他动脑筋去研究市场，发现购买汽车模型的客户有三类人，一类是为了装饰，这样的客户大都会买一些款式比较漂亮的模型；一类是作为礼品馈赠的客户，单位团体购买，批量比较大；一类是收藏车模发烧友，比较不容易满足却是最忠实的客户群。于是，走上了营销的路子，成立了一个车模商店，开始经营200个品种，6年后发展到上千个品种。如今的董跃生最爱看着车迷们从他手拿到想要的车模时那种表情，他还要筹建个人的汽车模型博物馆， 这里我们要看到，习惯于将营销等同于推销，正是致使一些企业营销水平低下的一个重要原因。如果有人认为，营销工作没啥奥妙，只要推销技术活络，买卖好就行。因而对营销的管理上，大多着眼于派工、奖惩、报表往来和进销安排，忽视企业环境、产品周期、商务情报、目标市场和促销谋略等软性要素的研究。这样企业选定营销人员时，也大都存在营销知识匮乏、营销技能低下等问题。这些营销员呢，也只知靠送礼、宴请、给“回扣”来推销商品，其商业知识的贫乏令人吃惊。再者，在财务方面，有的虽然会计算购进、销售、毛利、部分不变成本价格，但对费用水平、资金周转、进销成本、资金利税率等基本概念，缺乏起码的基本的了解，甚至看不懂一般的财务报表。这样的营销人员，又怎能按照市场经济规律来进行营销决策呢？ 正因为如此，必须十分重视改变营销队伍水平低下的状况，最根本的一着，就是要全面理解营销的含义，学会运用全方位地运筹营销工作，坚持用广义营销包含的各项经营任务，从头到尾抓全、抓细、抓实。只有这样，才能从传统营销中走出来，进入现代意义上的广义营销的新境界，开辟营销新天地。 树立学习观念。要树立终身学习观念，老话叫活到学到老，要不断学习新知识新规则；树立随时随地学习的观念，营销员没有专门学习时间，必须利用一切业余、空闲时间；树立广泛学习观念，向市场、他人、朋友、同事、客户，包括向对手学习；树立向标杆学习的观念，象破世界纪录，超过标杆才能抬高标杆。树立引狼逐鹿的学习观念，鹿群在没有天敌、没有任何生存危急的环境下，就会失去生存压力、悠然自得而使种群整体素质下降疾病丛生，引狼逐鹿，让狼群追着鹿群奔跑逃命，疲于奔命的鹿群会因此获得活力从而生机勃勃。营销员就是在万水千山的奔跑中疲于奔命中被逼得必须学习。 面对愈发激烈的市场竞争，以及愈来愈近的国际化脚步声，有各企业的国际贸易部的同志们就思考这么一个问题：如何才能有更多的创新去适应国际化竞争的需要？他们作出的答案有两个，一个是坚决做专家能手；第二个就是勤于学习。向身边的同事学习，向不同专业背景的人员学习，向车间的工人师傅学习，同时自我学习。从2004年四季度12月份开始，每周六早上，他们会议室雷打不动的学习已经成为一种制度。他们怎么学？有讲有听，互讲互听，是互相讲互相听，可不是古月讲古月听，有身边很熟悉的同事讲很有震撼力的业务经验，有财务的同仁对外贸财会制度对中国贸易发展影响的见解，有药品分析人员阐述产品的分析方法，还有现代营销理论，电脑工具的的使用技巧等等。他们的目标，是在学习的基础上展开创新行动，培养新的营销理念，细化业务管理，科学化业务流程，开创国际贸易的又一片新天地，今年的目标在去年实现8000万美元的基础上又增加2000万美元。 增强危机意识。物竞天择，适者生存，营销人员参与竞争也必须有竞争才能提高，竞争已经无时不在、无处不在。营销工作要么做大要么回家，市场经济不存在等待，也不存在保持现状，今天保持现状，明天就会落后他人、后天就会被淘汰；营销人员也是一样，要么被人淘汰，要么淘汰他人，社会经济与大自然的竞争规律使得所有事情都有竞争，你必须日清日高、不断进步，你必须做任何事都想着创新，您必须时时想着不被对手淘汰，否则就会真的被淘汰。 提到千里马，大家容易联想到伯乐。上面说到的那家贸易公司不当伯乐，提出赛马不相马，光看着象千里马不行，得拉出来遛遛，谁真跑得快谁才真是千里马。当然，人跟马大不相同，马无法自己找主人；而人，多数的成功者，却能自己走出一条路来。成功的人其实都是自己的伯乐，只是不敢完全归功于自己。有谁规定过世界诞生时就应该公平地对待每一种生物呢?于是，作为小草，便有了无法长成大树的苦恼；作为大树,又羡慕小草的生命力，野火烧不尽，春风吹又生。但它们仍然要尽自己的力量去生长，真正的上帝是自己! 学习营销技巧。以与客户沟通为例，假如把每一次去见客户，都当作去与初次见面的朋友约会，可以找到一种感觉，那就是彼此见面时，让人对你产生一种愉快感，感觉大方实在甚至亲切，且有谦虚风度，有一种内在美，这样做生意的成功率就会大大提高。但是如果我们的友善亲切的面孔仅仅是为生意而“摆出来的”，做营销是一副面孔，平时又是另一副面孔，这对于人来说，就非常残忍。 从西方传进中国的营销学，多为教人如何取媚客户，围绕着生意的成功这个主题设计营销方略，这不失为一种短期的营销行为，但搞得不好，就会在圈子内把名声搞坏，被人认为只是一个金钱的奴隶，而不是朋友，不是品德高尚的商人。古往今来，成功的商人，都是注重个人品德修养的。 在商业圈，有时候是竞争对手，在商场上杀得意一塌糊涂，但在商战之外仍可以做朋友，在现代社会，朋友也是一笔无形资产，有时是最有效用的第一生产力。因此，一些声誉好的商人，他们的身边朋友就多，朋友多声誉也会更好。营销员应该像孔雀爱护自己的羽毛那样爱护自己的声誉信用。如果说古代商人讲仁，为人处世以仁为本，以义待人；那么在现代社会，信誉就几乎是营销员的生命，很难想象一个信誉记录不良的人能够把生意做大。要记住，在营销活动中的敌人不是客户，也不是竞争对手，而是自己！ 学习提高效率。眼球的闪动是瞬间内完成的，信息时代更是抓眼球的运动。没有及时准确的信息就没有正确的决策。快人一步、快人半拍都意味着领先，时间不等人、市场不等人，竞争对手更是不等你。不但要想的比他人快，而且行动更比他人快，因为大家都不笨，你想到的事，也许他人已经开始做了！ 把青蛙放进滚烫的水中，青蛙会迅即跳出，但温水煮青蛙，温度慢慢升高，青蛙对环境温度变化没有什么太大感觉，感觉还很舒适，当温度升高到一定程度时，青蛙感到热的受不了，想逃离时已经晚了，热水烫得青蛙失去反应能力，最后被煮死。我们必须对环境的变化保持高度的警觉，一旦环境变化，就必须及时做出反应，以多变快变应万变，不能象青蛙那样被环境煮死了才反应，不能火烧到眉毛才着急。现在是一个多变、快变、巨变的时代，无论是市场，还是政府、企业之间的变化都加快了速度，企业营销人员必须在提高效率上增强意识、加强学习。 文化素质养成。在现实中，每个员工都有自己的利益和目的，其中必然也有些与企业的利益不一致的，正所谓“有烧香的，就有拆庙的”。 “以人为本”没有错，但要在一定的前提和条件下实施才能取得预期的效果。首先就是“人”要称职，其个人利益要与企业利益相一致，企业爱护员工，员工关心企业，彼此间是一种对等关系。衡量员工是否称职，就是要看员工是否认同企业的价值观，是否全身心地为企业工作，是否具有团结合作的精神。企业毕竟不是慈善机构。多余人员的存在只能使工作的效率下降，削弱企业。在现代企业制度之下，最好的管理是员工自己管理自己，而员工对管理权威的接受源于对核心价值观的认同。 关于营销员的学习，还有一个问题，就是学历并不等于学习力，学习力是健康的学习心态，是举一反三学习方法的创新，是把“知道”变成“做到”的能力。 重视执行力： 执行力是当今企业界、营销界共同关心和研究的一个课题。执行力的强弱已成为一个公司功与否的关键因素。最近咱们公司领导也一再强调加大执行力的问题， 什么是“执行力”，目前的说法有：“执行并完成任务的能力”、“执行力就是核心竞争力”、“执行力就是决胜力”、“执行力就是创新力”、“执行就是做，执行力就是执行的力度和效果”，还有学院化的解释“执行并实现既定目标的能力”。这些说法有的侧重执行的能力，有的侧重执行的力度，但都和行动、目标联系在一起。 本文以为，能力和力度是有联系又有区别的。其联系在于没有能力就没有力度，没有力度也谈不上能力，婴儿挥拳是怎么也打不疼人的；其区别在于能力是综合素质，是过程的表现，力度是具体行动，是结果的表现。而有能力不使出来，也没有力度，这叫不使劲儿；即使使的方向不对，也没有力度，这叫有劲儿没用到正道上。既有执行能力，又有执行力度，二者统一在执行效果上，这才是执行力。提高执行力，就是要提高员工的能力，加大执行的力度，最终实现圆满的执行效果。也因为如此，提高执行力是每个员工的责任和义务，同样是每个营销员的责任和义务。 提高执行力既然是每个员工的责任和义务，那么从领导角度来说，领导就是一种责任，如果当了领导就认为执行是别人的事，那就大错特错了，正因为是领导，是企业中中高层次的员工，所以你也是执行人，而且要带头提高自己的执行力，做执行的带头人。从员工的角度来说，缺陷都是企业的，毛病都是人家的，凡事都与自己无关，这也是对自己不负责任的态度。所以无论怎么讲，提高企业的执行力，无论指的是能力还是力度，都和企业的效益联系在一起，都是每一个员工都有的责任和义务，不管企业的制度、流程是否合理，他人他部门做的怎样，作为我们自己首先应做到的是自己要去执行！定了就干，干就干好，都不去做，公司干脆关门算了！ “不要问你的公司能为你做什么，应该问你能为公司做什么”！加盟到公司来，公司的发展靠每个人的努力，提高执行力就应该从自己做起，从自己的工作做起。提高营销工作的执行力包括既要提高营销人员的素质能力，也要提高营销人员完成目标的执行力度，这也是每一个营销人员的责任和义务，因为即使是最伟大的营销战略，如果失去了营销人员的有效执行，也只是纸上谈兵。 怎样提高执行力呢？作为企业营销员首先要改变心态与观念才能提高执行力。我们应该培养这样一种观念：没有任何借口，不找任何借口，把对营销决策的执行到位当成一种纪律。军人以服从命令为天职，冲锋号响了，对面敌人的枪口喷着火蛇，你执行不执行冲锋的号令？不仅要执行，还要充分利用地形地物掩护自己最后消灭敌人。充分利用地形地物掩护自己最后消灭敌人体现了执行力的过程和结果。 生产一线的员工不会讨价还价，但他们说，不管你有什么样的订单，我都能给你干出来！营销一线的同志们敢不敢说，你不管生产多少，我都能给你卖出去？这里面就有个心态问题，执行力问题。 我们来看工作生活中的另一种现象：如果你想要做一件事情时，你会有一百个理由去做，你如果不愿做一件事情时，你同样会有一百个借口不去做！为么会这样？因为现在做如何事情都很难，没有人能轻易成功。这里面就有个心态问题，观念问题。有了“要去做，且一定要去做好”的态度，各种借口自然也就没有了，可能面临的各种困难也会成为工作的对象。 要在行动中培养执行力。马上去做，亲自去做，这是现代成功人士的做事理念，任何规划和蓝图都不能保证你成功，很多企业的核心竞争力和战略规划是在做强做大的过程中总结出来的，而不是事先规划出来的，他们的战略规划还在随着核心竞争力的变化而调整。因此执行时没有必要计较计划的周全性，任何规划都有缺陷，规划的东西是纸上的，与实际总是有距离的，可以在执行中修改，但关键还是马上去做！ 要满怀激情去做，坚持去做。激情的行动是成功的前提！充满激情地做了才有体会！第一次做某事总怕做不好，但是不要紧，熟能生巧！我们每个人都记不得自己是如何学会走路的了，但有一点可以肯定，就是我们自己学走路时，绝对没有因为怕摔跤就放弃，因为走路的愿望是一种激情，而且跑着走、跳着走，象大人那样这一脚那一脚，站着走！跌倒了，爬起来，擦干泪，不后悔，继续走，至少我们还有梦，坚持去做就可能成功！许多事情，长期坚持了，结果自然就出来了。一件事情，坚持三个月，你就可能养成一个习惯，习惯了，不做还会感觉缺少点什么。 当然，从企业来说，提高执行力是一个综合概念，还要靠纪律、靠细节、靠人才、靠管理、靠技术、靠员工价值观与企业价值观的一致等等。这里强调的就是要提高对执行力的认识，有了执行力意识才会有提高执行力的行动。 金鸡已经报晓，新的一年开始了。在这新的一年开始的时候，医药企业的营销人员背负企业的重托和希望，“走四方，山迢迢，水长长”，我们期待大家的成功，也祝大家新的一年顺利！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： ljh@xhy.net 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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