宝洁射雕

　　“这是宝洁此前在中国最大的漏洞，本土的日化用品公司就是利用这一点，不仅占据了大片的农村市场，还不断对大中型城市发起冲锋。为了摆脱这种困局，我们必须加强成本上的控制，并会通过价格竞争打击竞争对手，以夺回不断被蚕食的市场份额。”宝洁负责人表示，宝洁在中国的最大成功是成为了“成本控制杀手”，这让宝洁在中国市场具备了能够实施低价竞争的市场策略。

　　在成本逐步下降之下，宝洁开始“以其人之道还治其人之身”，在某些产品上大幅降价，拉开了其蓄谋已久的“射雕”行动。

　　北京的一位宝洁经销商说：“2004年初，宝洁的汰渍和碧浪洗衣粉降价非常厉害，这种举措就是针对雕牌的。”现在，宝洁力推的单价2.2元汰渍洗衣粉的广告随处可见，而在终端摆放时，宝洁也特别提出汰渍要摆放在雕牌旁边。

　　“2003年上半年，宝洁在华发动了一场全国范围的射雕大行动，电闪雷鸣，尘土飞扬；下半年又变本加厉，部署“彻底”摧毁雕牌行动，真有硝烟弥漫，乌云压城，踏平雕牌之势，而攻击点在于雕牌洗衣粉。”纳爱斯主帅庄启传对公司员工的报告中曾经说道。

　　2003年12月，纳爱斯“五足鼎立”的发展思路终于实现，分别在五个地区建立的纳爱斯生产基地建成投入使用，这使纳爱斯集团一跃成为世界上最大的洗涤用品生产商。然而，分隔遥远的5大生产基地却导致运输、投资成本、管理费用等各项支出的增加，与宝洁在成本控制上的优势相比，纳爱斯在竞争中面临巨大的成本压力。　　

　　高端牙膏，救命稻草？

　　与此同时，宝洁正加大力度抢占中低端市场。内忧外患的情况之下，纳爱斯不得不寻找一个有效的突破口来恢复企业成长动力。“纳爱斯”这个品牌开始进入企业决策层的视野。“纳爱斯”是公司的历史品牌，这个品牌的香皂曾经在市场上有过一定的影响，但最终却在激烈的品牌竞争中销声匿迹。此后，纳爱斯陆续推出了香波、浴液、洗手液等产品并冠以“纳爱斯”品牌，但对它的市场定位一直不清晰，最终的知名度和影响力都不是很好。

　　为了摆脱竞争压力和低利润所带来的后期实力不足的劣势，纳爱斯冀望以定位高端的“纳爱斯牙膏”来解决当前困境，以高端打乱宝洁抢占中低端市场的举措。

　　2005年1月1日开始，售价8元钱的纳爱斯牙膏的卡通广告开始频繁出现在中央电视台。对纳爱斯来说，开发高端的“纳爱斯牙膏”似乎成为救命稻草。

　　纳爱斯内部人士称“本土日化企业中，从来没有定位如此高端的牙膏产品，所以我们的产品肯定能够填补这方面的空白，而这也将在某种程度上打乱宝洁进军中低端市场的步伐。”

　　而这无疑增加了纳爱斯在高端市场上对抗宝洁的底气。而纳爱斯中低端品牌形象如何向高端转移，如何控制好自己的成本却成为阻碍其与宝洁之间的争斗的重中之重。改造老品牌，推出新产品。无论是价格、品牌形象还是渠道选择，对纳爱斯来说，都是一次新的尝试。因为与当年纳爱斯推出“雕牌”时相比，市场环境完全不同了，当年成功缔造“雕牌”的经验和方法可能都要有很大的变化才行。

　　对比而言，宝洁，作为日化行业的“教父”，其多品牌和巨大的资金和渠道优势是纳爱斯们所不可比拟的。利用夺取央视标王的好时机，宝洁发起大规模的射雕行动，其摧毁力不可小视。

　　日化行业战场上硝烟弥漫，鹿死谁手，我们拭目以待。　　

　　原载《财富故事》杂志，未经作者允许，不得转载。　　　　

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从“雕”牌牙膏到“纳爱斯”牙膏的品牌转变 （2005-02-24, 中国营销传播网，作者：余曹龙） 宝洁上演“射雕”行动 （2003-12-01, 中国经营报，作者：吴晓燕）