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渠道：从混乱到高效 7 上页：第 1 页 联手物业做足终端 由于A公司的实力有限，投资桶装水项目的经费也有限，因此不可能在各个社区自建终端。缺乏利益保障，加强对现有水店加盟商的有效的管理和控制也不是一条可行的办法。 目前，桶装水在商业办公室、写字楼市场已经趋于饱和，要想提高A品牌的销量，唯一的方式只能是挺进家庭用水市场，挺进社区。在这一大方向下，和谁进行合作，通过什么样的方式进行合作是A公司成了考虑的焦点。 在深入走访社区的时候，笔者和A公司的市场人员发现，只要是在物业管理设施比较完善的小区其大门口，都张贴着本小区本月度或者上月度的收入支出情况。从各个小区的物业收入支出表来看，绝大部分的小区物业管理就是入不敷出。几乎所有小区的物业管理部门与业主之间关于物业管理费用的矛盾都比较突出，一方面业主认为自己上缴的每月数百元物业管理费用太高，而物业管理公司除了催交水费、电费、煤气费、暖气费等等各种费用之外，并没有给住户带来看得到的实惠，而物业管理公司也是有苦难言，面对越来越高的各种物业管理费用，如人力成本、小区绿化成本，常常是入不敷出。绝大部分的物业管理公司并没有其它的创收来源，入不敷出的部分也只好再向各个小区住户实行强制摊派，如此一来双方的矛盾只能是更加激化。 虽然各个物业管理部门与社区住户的矛盾一直处于紧张状态，但是业主对物业管理公司相对其它商业公司而言还是持有很高信任度的。 了解到各个生活小区的物业管理部门与业主的微妙关系后，我们意识到机会来了——直接和各生活小区的物业管理部门合作，把市场目标直接锁定在那些有着较为完备的物业管理职能的生活小区。一方面，这样的定位更加便于和物业管理部门展开深入的合作；另一方面，这一类小区的居民的收入水平相对较高，对生活品质的追求也相对更高，也更容易促进购买。 A公司马上草拟了与各大主要生活小区物业管理部门的合作拟案，提出了联合设立社区水店的合作模式。在这一合作模式中，A公司提供A品牌桶装水，提供饮水机，提供相关送水人员；各物业管理公司只需提供相应的场地，并代为保管好A公司提供的相关设备，与此同时，各物业管理公司必须保障A公司在各生活小区的定期的促销和宣传的权利，并以月为结算单位代为收取相关的桶装水费，并与A公司签订排它性条款，确立A公司为其唯一的桶装水合作伙伴。 在利润分成方面，A公司以4元/桶为价格将桶装水发到与各物业管理公司确立的联合水店，水店再以8元/桶的价格向小区住户提供，其中所得的4元/桶的价差完全归物业管理公司所有。 当A公司市场人员拿着这一合作议案与各个物业管理公司协商合作的时候，得到绝大多数物业管理公司的首肯。 首先,各个物业管理公司普遍面临着收入入不敷出的局面,都在急切地寻找新的利润创收点,以免尽可能地减少对住户的摊派,缓和物业公司与小区住户之间的矛盾,A公司的合作议案的到来,显然是符合各个物业管理公司的潜在或现实的需求的。 其实，A公司的合作议案显然是一个双赢的合作方案，在各个物业管理公司并不需要投入太多的财力、物力、人力的情况下，收4元/桶桶装水的利润分钱，确实是一大惊喜，物业管理公司每月只需做好要善管理的相关设备，用缺水登记，月底水费收缴等以外，剩下的工作完全由A公司承担，具有低投入，低风险，高回报的特征。 在协议鉴署完毕以后，A公司马上抽调了公司的精干力量，组成由公司技术人员与市场人员混编而成的数十个小分队，分赴各鉴约生活小区造势宣传，介绍A品牌桶装水的雄厚的技术实力和优良的质量标准，展示A品牌桶装水获得的一系列荣誉。 在获得消费者的认可之后，A公司联合各物业管理部门又推出了“走进社区”计划，各生活小区的住户只需要到各自的物业管理部门进行登记，并可以享受到由A公司提供的桶装水，并且免费使用A公司提供的饮水机，以后的续订、交费等等由物业管理公司一手办理，同时很多物业管理公司也承诺，对于使用A品牌桶装水的用户，物业公司可以考虑就物业管理费用进行一定幅度的减免，或者不再强行摊派未核消费用。 A品牌的“走进社区”计划活动取得了意想不到的效果，终端的积极性一下子被调动起来，随之而来的就是A品牌桶装水的销量的直线上升。 强势宣传巩固阵地 虽然A公司的“走进社区”计划取得了成功，达到了A公司的期望，但是A公司的市场行为就设有就此停止。为了巩固促销效果，防止竞争对手的跟风行为，并保证销售稳步的增长，A公司通过实时的广告宣传，来加深与各鉴约物业管理公司的关系，加深社区住户对A品牌纯净水的品牌认知。 首先，放弃原来的各主干道广告投放计划，改为深入各个签约社区宣传。在每个鉴约社区的进出口处都树立了一块大幅的A品牌桶装水的形象宣传广告，强化目标消费者对A品牌桶装水的理解，使A品牌桶装水深入人心，潜移默化地影响着目标消费者的行为。与此同时，通过设立专门的饮用水宣传专栏，倡议大家喝质量可靠的、有信誉保证的饮用桶装水，来影响潜在用户的购买行为，使他们逐步向A品牌桶装水靠拢。 其次，为了增加各A品牌桶装水用户的购买次数，扩大市场需求，A公司在各大都市报上投放相关软文广告，强调桶装水在开封后的3-4天饮用是最为安全、健康的，超过4天后，由于水的杂质会、细菌逐步增加，此时饮用会对人的身体健康造成一定程度的影响。 这一软文的发放，在当地引起了巨大的社会反响，同时，也把家庭用桶装水的饮用周期从7～10天，缩短到了3～4天，缩短了一倍左右。在消费群体固定的情况下，A品牌桶装水饮用周期也相应缩短一倍，意味着A品牌桶装水的销量一倍左右的放大。 在A品牌桶装水强大的社区宣传和软文广告攻势下，A品牌桶装水获得了消费群体基数不断扩大和销量大大提升的可喜局面，巩固了前一阶段的效果。 时至一年之后的今日，由于当初A品牌渠道体系设计的成功和及时到位的定期的社区宣传，使得A品牌桶装水已经成了当地比较强势的地方品牌之一。同时，由于当初缜密的设计，使得A品牌鉴约进入的各个生活小区，至今还没有一个生活小区被其它品牌攻陷。 这一方面是由于在当初与各鉴约物业公司就鉴定了排它性条款，另一方面则是由于在将近一年的强势品牌宣传中，各鉴约小区的住户已经对A品牌的桶装水有了一个更加深入的了解，并形成了一定的品牌购买偏好。 由此一来，只要A公司的桶装水没有质量问题发生，并且对于各鉴约物业公司的政策没有大的改变，A品牌桶装水将继续享用这一丰厚的大餐。 黄君发，《当代经理人》记者，联系电话：010-51908252，电子邮件： huangjunfa@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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