效率提升不能一蹴而就

　　记者：那您觉得生产企业如何对现有渠道进行调整和管理，以期提高渠道的运做效率？　

　　何坊：企业现存渠道的效率普遍低下，主要是由于下面几方面的原因：坐商思想严重；缺乏品牌意识，仍然停留在坐收过路费上；渠道运作人员素质参差不齐；企业多处在生存阶段，主要考虑的是生存问题，更愿意做短线，不考虑长线；危机感不强。　

　　企业可以通过以下操作来对现有渠道进行调整：　

　　改造老渠道。可以采取与经销商联合的方式组建新的渠道。比如，在经济上与分销商建立血缘关系，建立利益共同体。经销商分布于不同市场，相互之间缺少沟通，不很了解，也不合作，甚至相互竞争，冲货乱价。如果生产企业能以自身为主体，将特定区域的经销商联合起来，经销商与生产企业利益共享，风险同担，生产企业就具有了很强的阻隔竞品入侵的能力，并能有效防止窜货现象的发生，又保护了渠道成员的利益。　

　　建立利益共同体还要注意以下几点：　

　　一是在目标上要确立共同愿景。生产企业要有良好的品牌号召力，经常组织分销商培训。例如，今年夏天，我们帮助某生产企业作了一场全国经销商培训，效果非常好，坚定了分销商经营该企业产品的信心。当场培训后，经多数经销商要求，该生产企业又为经销商们组织了一场户外拓展培训，使他们在心理上对围绕该生产企业的产品进行团队协作的重要性有了切身地感受，为减少分销商之间的横向窜货起到了一定的教育作用。这家生产企业还在平时对经销商经理、财务主管、市场部销售人员进行指标考核和物质奖励，每年年底对经销商进行表彰和奖励。　

　　二是在行动上要互相支持和配合。比如，生产企业在销售旺季向经销商多供货，支持经销商的销售；经销商在销售淡季多进货，减少生产企业旺季生产和运输压力等。　

　　三是双方还要实现信息共享，提高信息流速度，以便双方及时调整市场应对策略。　

　　开发新渠道。就是要细心寻找被忽略的渠道盲点，在传统渠道基础上，根据自身情况，开发出适合自己的新的销售渠道。比如，我们在为好记星策划销售过程中，所选择的渠道就既不是商超也不是药店，而是书店，取得了巨大的突破和成功。再比如，我们曾经服务过的某区域性知名制药企业就在向经销商招商的同时，也向有销售能力的个人招商，开辟了个人销售渠道等。　

　　自建渠道。有实力的生产企业还可以自建样板专卖店，运作成功以后，采取特许加盟的方式进行渠道拓展，这在我们服务的一些制药企业中已有实践，保健品企业由于产品功效、资金实力等情况，采用得较少。　

　　直销的核心方法是大量的复制像自己一样有销售能力的人，为自己创造出更多的销售业绩；特许加盟的核心方法则是大量的复制像自己一样有销售能力的终端店，让这些终端店为自己销售。　

　　当然，自建这种渠道，生产企业必须能耐得住寂寞，需要用一定的时间，精心地荷护和培植，而且前期要有一定的资金铺垫。　

　　精选分销商。最初选择经销商时主要要从以下几方面考虑：1.分销网络覆盖能力；2. 分销网络管理能力；3. 分销商资金实力；4.分销商的信誉（主要包括回款等）等。　

　　确定分销商数量。分销商数量应根据当地各分销商分销网络覆盖面和网络管理能力等情况来确定。比如，我们上面提到的那家区域性知名制药企业在济南选择的是3家大经销商、若干家小经销商，同时还选择了几个有能力的个人作为自己的分销商，而在武汉却只选择了一家大分销商。因为，济南的这几家分销商的网络比较分散，而武汉的这家分销商，不仅网络覆盖面广，而且网络管理能力也非常强。　

　　统一供价。即不论大小经销商，供价必须一致。　

　　分工明确。分销商的主要职能是配送而不是销售，终断促销一定要由生产企业自己来做，在这方面，生产企业一定要收权。虽然，现在的很多经销商迫于竞争压力，已经由座商转为了行商，但由于它们所代理的远不止一个品种，因此，他们一般都不可能把生产企业的某一个产品当成自己的全部产品全力推销，况且，即使他们全力主推这一个品种，他们的销售人员在实际操作时也比不上生产企业自己销售人员操作尽心和有效。生产企业在做终端销售时，最好在当地设立办事处，办事处负责人由生产企业指派，促销人员在当地招聘。这样既可以降低人员工资成本，也可以更熟悉当地市场情况。促销人员要帮助经销商建设和完善分销网络，把促销工作做透。　

　　有效控制渠道冲突。渠道冲突是通路中非常头疼的问题，由于渠道的多层次竞争，冲突是在所难免的。渠道冲突主要分为横向和纵向两种，横向包括分销商与分销商之间的冲突，纵向包括生产企业与一批、一批与二三批的冲突等。生产企业需要严格地维护价格体系，而分销商追求的是利润最大化，两者之间是个矛盾的结合体。渠道冲突有良性的和恶性的之分，我们不应一概予以否定，比如，有的生产企业由于前期广告和促销费用等限制，在新品上市时甚至可以适当鼓励窜货，但一旦到了产品成长期后就一定要有效控制窜货。　

　　渠道创新的根本目的是为了缩短产品与目标消费者之间的距离同时最大限度地降低流通成本。因此，一切渠道创新都应围绕此一思路而进行，从而寻找出最适合自己的解决办法。　

　　黄君发，《当代经理人》记者，联系电话：010-51908252，电子邮件： huangjunfa@sin.com

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渠道：从混乱到高效 （2005-03-30, 中国营销传播网，作者：黄君发）