后事之师

　　近年来，伊利冰品相继推出的“苦咖啡”、“四个圈”、“巧乐兹”等主打产品都获得了很大成功，此番推出的真棒却败走麦城。

　　胜败乃兵家常事，重要的是从反思中获得有益的经验教训。

　　1．市场的变化有哪些，影响有多大？

　　每年的冷饮市场都会随着消费水平的发展和文化潮流的变迁等因素，出现一些新的特征。2004年冷饮市场可以发现三个特点：一是消费者需求发生变化，由追求口感复杂、结构新颖独特向返璞归真方向回归，纯冰糖、大冰棍产品今夏火爆。二是消费者品牌意识仍然淡薄，指牌购买率和品牌忠诚度仍然偏低，而对价格十分敏感。面对今年冷饮原材料价格暴涨，很多企业陆续推出中高档产品，但大都以失败告终。三是整体市场形势变化，功能性饮料崛起，瓜分了一大块冷饮市场，冷饮市场出现一定程度萎缩。

　　2．期望该多高，市调和测试该做多细？

　　对一个新品期望值过高，市场调研和测试精度不够是其失败的一个主要原因。目前冷饮市场新品的推广难度业内人所共知，这对研发部门和市场部门提出了更高的要求。要求产品口感、包装、形状以及传播、推广等方面凸现差异化，同时二者良好的沟通和协调是新品推广成功的关键。因此新品上市前，细致科学的市场调研必不可少，特别是在市场跨度大、区域市场自然特征各异的情况下，更要做好产品上市前的口感测试、包装测试等工作。通过对调研和测试结果的系统分析形成切实可行的销售计划和推广策略，以避免产品上市后计划超前、传播超前、推广超前，但产品本身不被消费者接受的尴尬局面。

　　3．风险有多大，采购、生产与销售该如何结合？

　　不少企业往往忽视了对采购、生产、营销推广等环节的整合以避免各自为政，却忽视了按照“大生产、小库存、勤周转，低风险”的原则步步为营的灵活操作。各部门只关心完成自己的指标，这将危害到企业整体运作的协调，乃至造成市场的被动甚至失控。所以，营销、生产、采购以及决策部门间必须保持及时沟通，建立合理的预警机制。

　　4．决策者的心态应该怎样？　　　

　　今年的冷饮市场上，在中央台打广告的新品几乎没有一个推广成功，这是“经验陷阱”的又一次写照。营销的手法可以是感性的，但营销的思维和决策必须是理性的。市场营销的理性本色，要求决策者必须时时保持冷静、理性的心态，尊重市场的发展变化和内在规律，抛弃经验迷信。盲目的满负荷生产备库、对广告作用的过高估计、大量积压后的放水式清货等做法，反映了决策整体的不成熟和浮躁。天燥下雨，人躁有祸，伊利冰品今年20亿元的销售目标不是依靠“大跃进”式的营销可以实现的。

　　在浮躁的心态下，“跃进”就会演变为“冒进”，而“冒进”注定要摔跤。“戒骄戒躁”对于曾经成功的企业来说，是其保持持续成功的必要前提。我们衷心祝愿伊利冰品能迅速揩干净身上的泥土，再现成功者的风范。

　　相关评述：先天不足

　　崔政

　　近几年来，伊利冰品的主打产品系列依次有“苦咖啡”、“四个圈”、“巧乐兹”、“真棒”等，这其中真棒的表现最差，前几个产品上市第一年销售额均在1.2亿元以上且均持续销售至今。分析真棒市场表现不佳的原因，其定位和传播均有先天不足：

　　1．真棒的产品定位较之前几年以巧克力作为重要内容物之一的主打产品（如四个圈、巧乐兹等）没有新意，而在商品化过程中，“真棒”的命名与目标消费群的情感沟通和共鸣也很牵强。“真棒”二字与“时尚、美味、营养、新潮、感官体验”等与休闲类食品（在中国市场特别是二、三级城市和农村，雪糕可归类为休闲食品）密切相关的诉求似乎均无显在联系。此外，其推出的同一产品线上的四个品种缺乏必要的相互关联。

　　2．传播上电视媒体投放量不小，但给消费者印象最深的似乎只有企业叫卖式的“伊利真棒，要多棒有多棒”。广告需要达成的目标，简而言之就是实现目标消费群的“我要买”，而非展现企业的“我要卖”，对比蒙牛“绿色心情”及伊利前几年主打产品（如巧乐兹）在广告片中对产品本身“垂涎欲滴”带给消费者的感官和情感体验，真棒的传播显然有明显不足。对于食品类产品的传播而言，感性的诉求必须有相对理性的支撑，即使是休闲食品也不例外。

　　以上两点，就其任何一点，都可以造成一个产品的失败。

　　原载：《销售与市场》杂志2004年第10期

　　冯启，职业经理人，知名培训讲师，《销售与市场》专栏作家以及编辑部特约顾问，曾在百事、完达山等知名企业任职。现任某中外合资企业营销总监，并兼任多家企业营销顾问，对营销渠道的设置、驻外机构的组建和管理、经销商的管理、表单体系的建立和核检等方面有很深的造诣和研究，并具有很丰富的培训经验。电话：13895729906，E-mail： fq3686@yaho.com.cn 、 fq3686@16.com

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	冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com
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