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金星谋变 7 上页：第 1 页 销售重点从农村转到城市：掌控市场能力的表现 金星将因此在规模效益最后决战中处于有利地位 在间隔不到一个月的时间里，金星两条新闻震惊啤酒界：9月3日，投资四亿元年产30万吨啤酒的南京分公司奠基；9月底，同样投资同样规模的成都分公司动工。 细心的朋友一定会发现金星在建厂地点的巨大变化。南京成都都是中国著名的大城市；而此前，金星分公司的选址，是贵州安顺、山西洪洞、河南内黄、郸城、潢川、邓州……，很多人并不熟悉的经济欠发达的县城或中小城市。 这又是一个变化：建厂地址从农村转到大城市，说明了金星销售重点的变革。 事实求是地讲，把厂建在县城或中小城市，金星在扩张初期曾获得了巨大的收益。改革开放以后，招商引资日益成为地方政府尤其是不发达地区政府的重要任务，开出了一地比一地优惠的政策。在金星和安顺市政府洽谈建厂事宜时，安顺市领导热切地说，“只要你来，要市政府大院我都给你。” 而且西部各省区的啤酒企业，生产一瓶啤酒的成本和郑州市差不多，但是它的销价却比郑州市高，更重要的是，金星所选择的建厂地点，啤酒市场基本是块未开垦的处女地，不用多大的营销投入就能打开市场。 但是，如同事物都有其两面性一样，金星在县城或经济欠发达的中小城市建厂也给金星带来了伤害，而且这种伤害已随着啤酒竞争的加剧越来越大。主管宣传报道的副总李京对记者分析：农村啤酒市场很不稳定，主要是受天气影响，如果炎热，啤酒销量立刻就会很大；雨水多了，则会一落千丈。城市啤酒市场尽管也有季节性，但没有农村市场那么明显，城市人在大雪天还会围着火锅喝啤酒。农村市场巨大的季节性反差，也常常导致客户在旺季时拉不到酒，淡季时机器闲置率又很高。还有，啤酒是技术成熟性行业，我国准入门槛又很低，促成了很多县城都有啤酒生产企业；而市场在一定时期内是个定量，僧多粥少，必然是压价竞争，尽管金星啤酒是中国名牌产品，但处在这样的环境中，“骡子也只能卖个驴价钱”，久而久之，金星啤酒不仅价格上不去，品牌形象也大打折扣。 不过，这并不是金星把建厂地址从农村转向大城市的主要原因。 李京语出惊人：从1995年起我国就进入了城镇化高速推进阶段。这是一场以年均提高达1.44个百分点的从乡村到城市超乎寻常的人口大迁徙。迁徙的结果，是城市人口高密度集中；而城市人口高度密集又导致消费的高度规模化，形成企业产品主销区。据最新市场统计，上海啤酒日均消费量突破了1500吨，刷新了近10年来的最高记录；在这巨大的消费量中，中高档啤酒占据着主要的消费地位。这种高度规模化高度质量化的消费需求，使众多啤酒企业都在城市市场投入大量物力人力，来争夺这块诱人的大蛋糕。可以说，啤酒的城市市场已经成为啤酒企业夺取规模效益的最后决战。得城市者得天下。 金星决策者正是敏锐地掌握了这种人口迁徙带来的变化，果断采取行动，把销售重点从农村转到城市。又由于啤酒的销售原则：150公里销售半径——其意是说产地和销地的距离不能超过150公里，否则，将因运输费用的高启而大幅影响利润甚至无利可图——所以，金星把建厂地址选在大城市，地产地销，将会使自己在向城市市场高端消费人群进军中占据更加有利的地位。 事实上，金星早在2003年就已经开始进军城市啤酒高端市场的探索了。去年8月，金星昆明分公司就建在昆明市官渡经济开发区，从市场运作到啤酒口味等方面了解情况，并针对金星在管理、营销上暴露出的问题苦练着内功：引进先进设备；实施无菌化生产；降低杀菌温度；培训干部；在形象代言人上，金星巨资聘请影视歌模四栖当红巨星胡兵，着力打造金星啤酒“时尚、激情”的概念……当这一切都水到渠成的时候，金星兵发南京成都，正式拉开了销售重点从农村到城市的变革、夺取啤酒规模效益最后决战的序幕！ 企业规模从5万升到30万：展示的是胆识实力和对自己独创扩张模式的自信 用“提速”这个铁路专用术语来形容金星分公司建设规模的变化，是合适的。 6年前，当金星啤酒集团在贵州省安顺市安营扎寨的时候，设计分公司的年产量只是区区5万吨，用广东人话说，“很小啦！”随后在陕西咸阳、山西洪洞、河南内黄等分公司的一期工程也是5万吨，即使去年在西南重镇昆明，一期工程也不过年产10万。然而从昆明分公司今年3月投产到9月3日金星南京分公司奠基,仅6个月时间,金星却把一个分公司的年生产能力骤然提升到30万吨！而更让人惊诧的是，金星在相隔不到一个月的时间内又在成都进行了同样规模的投资。 从一向步伐稳健的前进，到大提速，自然有个因多年循序渐进积累了丰富经验的缘故。但纵观金星这些年的扩张运作，这里面包含更多的则是胆识、实力和对自己独创运作模式的自信！ 总经理王智介绍，金星的一切安排都遵循一个原则：审时度势。比如说金星安顺公司，当时5万吨的设计产量，就是这样考虑的结果。安顺地区人口较少，经济不太发达，啤酒市场有限，规模太大极易造成生产过剩。与其一开始就上大规模不如根据市场发展情况随时扩建。从金星自身的情况来看，当时的金星也不过是一家年产几十万吨地方性企业，资金实力和品牌影响力都有限。所以5万吨的设计年产量是一个较为稳健的选择。 王智表示，多年的稳健发展让金星的资本积累，几乎每年都迈上了一个新台阶，已经具备了大手笔投资的实力。此外，金星良好的财务状况也赢得了银行青睐，有几家银行主动上门洽谈合作意向，金星现在扩张的资金瓶颈已经拓宽。这一切都构成了金星敢于大手笔扩张的基础， 金星独特的自我复制扩张模式的成熟，也使金星敢于大手笔扩张。据了解，中国啤酒行业的扩张现在流行三种形式：青啤、燕京高举品牌大旗,结合资本运营,以整合异地生产资源的方式攻城掠地；华润则携资本利刃披荆斩棘,鲸吞异地强势品牌；与上述啤酒巨头扩张之路不同，金星走的是第三种扩张模式：自己独资建设所有的分公司。中国啤酒界认为，这种 “独资建厂、自我复制、小步快跑”的扩张模式与兼并收购相比有两大好处：一是有利于企业实现“产地销”的模式，解决产能不足的缺陷；二是能使企业挑选最有竞争力的销售市场，通过建厂扩产来巩固市场，增强企业的竞争力。金星运用这种扩张模式在异地建设了11个新公司，都在最短的时间内取得了成功。这使金星的决策者对自己独创的扩张模式充满了自信！ 不仅如此。南京市场上主导品牌的啤酒单厂年产量都是在15-20万吨左右，金星上马30万吨规模现代化啤酒公司的目的，就是为了在规模经营上一开始就能压住对方。因为在未来的市场竞争中，金星啤酒能否获得南京市场的认可，主要还是南京分公司的实力和市场运作，总部不可能千里迢迢的去给予更多的支持。从这个意义而言，每一个金星分公司如果都能在竞争中站住脚，金星啤酒集团也就自然能够获得较快的发展；如果每一个金星分公司都比较强大，金星啤酒集团也就自然十分强大。国外啤酒巨头的异地扩张大都采用这种压着对手打的策略。金星在和国内外的啤酒巨头竞争的同时，也在努力向对方看齐，争取为自己的子公司创造一个较好的经营环境。当然，这需要胆识与魄力。 实力是大提速的基础，胆识是大提速的前提，对自我复制扩张模式优越性的自信，是大提速成功的保证。这三者的有机结合，有力地促进了金星建厂规模从5万吨到30万吨的跨越。从此，金星昂起高速发展的龙头！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： lidengke1949@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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