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三战大连：用冰淇淋点燃夹生的市场 7 上页：第 1 页 于是我痛下决心，取消了大连市场的代理商，由公司组建物流系统和营销团队，亲自操作市场。这次我没有再犯“我太忙”之类的营销官僚症，亲临市场，初期对每个环节进行参与和监督，策划启动方案，组织实施和落实。我深知自行操刀组建分公司，直接运作市场，最重要的是控制费用，然后才是市场的销量，否则销量大费用猛增，利润被风干也失去了企业的宗旨。归纳起来我们整体上思路如下： 1. 我们对市场根据送货的需要划分了区域，设置了科学的配送路线，对计划内的消耗里程做到有衡量标准，对百公里耗油、维修费等均有严谨的指令性管理章程，奖罚分明，开源节流，杜绝跑冒滴漏。 2. 对分公司经理、销售经理以及区域业代分别制定了详细的岗位描述和职责分解，科学合理的划分区域，并制定了详细的表单跟踪体系和市场开拓战略，目标定位于开发街路终端中的A、B类终端，旅游景点，各大公园，中型超市，最后开发大卖场。 3. 加强各级营销人员对营销方案的理解，组织学习，并和市场部联合举办几场业代营销知识培训，重点为谈判技巧、沟通要术、成功学等内容；对于管理者我们提供机会，参加知名人士的营销物流系统的升级和渠道管理等内容的培训。 4. 对于渠道的流动“邮差式二批”，我们经过精心的研究和论证，决定对症下药，制定了一整套的方案。大连市场很特殊，没有正式的盘踞在社区据点的批发，而是有大约90台冷藏车在冷饮市场各个厂家和代理商之间迂回取利，即哪家的货好卖，哪家利大，哪家促销力度大就重点装哪个品牌的货，然后按照他们自己“约定俗成”的片区挨家送货。由于大连冷饮市场80%的品牌均在台山冷库，所以这些车辆很集中，俗称‘花车’，调动好这些车辆为自己的品牌服务，将对大连市场的启动有着事半功倍的效果。以往两任经销商经营的失败与没有利用好“邮差”有很大关系。我们经过论证出台了一个合同，对‘花车’的月、季、年进行销量返利，即不设坎级月返8%，季度分为6万、10万、15万、20万、25万、30万六个坎级，每提高一个坎级增加返利1%，年度设30万、50万、60万、80万、100万五个坎级，每到一个坎级增加返利1％，月奖、季奖和年奖可以兼得。 经过一系列的精心准备，天时、地利、人和各种有利条件均充分具备，从年初的运作伊始，市场即反馈良好，大大超出了我们的预期，“花车邮差”积极性空前提高，每天早上排着长长的车队准备装货，导致我们从早4点半就开始到冷库装车，财务、库保、装卸人员一起到场正式拉开了一天的工作序幕。我驻大连的15天里也是天天到场，期间我们工作人员的辛苦程度我是深有感触的，智慧决定结果，汗水浇灌市场，这话一点不假。我在半年后视察大连离开的前夕，我为分公司的全体人员开了一次庆功酒会，期间原大连办事处主任现任大连销售经理谈起我们曾经的尴尬和现在的辉煌禁不住潸然泪下，对此我也感慨颇深，眼睛也湿润了：还是那套班子，换一种思路就发生了巨大的变化。但我们的付出是巨大的，在初始进驻大连的日子里，我和市场部的经理、辽区的经理很少有午夜前睡觉的时候，有时刚躺下谈话论证的课题或兴奋或有争执就又坐起来，经常吵的面红耳赤，有时晨曦初露我们战火还未消除，那时咖啡是我们最好的朋友！ 想起三次征战大连我们的种种坎途，作为营销人有时感到很累，总有打不完的仗，总有登不完的山。但我们小憩过后深深懂得营销人存在的价值就象军人的天职一样，迎难而上屡打胜仗才是他的价值和精髓。 冯启，职业经理人，知名培训讲师，《销售与市场》专栏作家以及编辑部特约顾问，曾在百事、完达山等知名企业任职。现任某中外合资企业营销总监，并兼任多家企业营销顾问，对营销渠道的设置、驻外机构的组建和管理、经销商的管理、表单体系的建立和核检等方面有很深的造诣和研究，并具有很丰富的培训经验。电话：13895729906，E-mail： fq3686@yaho.com.cn 、 fq3686@16.com 第 1 2 页 关于作者：
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