|
|
|
|
营销模式大乱，医药保健品怎么办？ 7 上页：第 1 页 传播主线：确定产品的性格特征 在营销传播过程中，产品就像人，是有特定的性格特征的。比如，外向还是内向？感性还是理性？所以，在产品内核和概念包装完成后，营销传播活动启动前，必须要给产品确定一条传播主线，即明确产品的性格特征。 回顾很多行业失败的例子，往往因为在传播上缺乏独特而明晰的性格特征，或千篇一律，或朝令夕改，导致自己都晕头转向，更何况消费者。广告费没少花，市场却不买账。曾经红火一时的御苁蓉口服液就是在这种传播性格摇摆中丧失市场的，三株口服液则是在一种过度狂热的传播性格中翻船的。 相反，丽珠肠乐为自己确定了深度关怀的传播主线，并以“其实，男人更需要关怀”深深打动消费者脆弱的内心。而盖中钙以平民化的群体明星传播路线取得了成功，静心口服液以送礼和家庭亲情为传播主线，奠定了在中年女性医药保健品市场的优势地位。天天明滴眼液深谙传播性格之道：卖孩子产品，就是卖父母关爱！明确将消费者与消费决策者进行传播分离，确定了最具杀伤力的传播主线，以最伟大也最脆弱的父母对儿女之情，撼动和点亮市场。“孩子的视力是父母的事”、“近视的是孩子的眼，操碎的是父母的心”句句刺心田，又声声暖心田。在复杂的感情面前，父母唯一能做的，或许就是赶快给儿女买回来时试试。 活动推广：让产品走下柜台 让产品走下柜台，走近顾客，用行为举止传播产品、影响顾客，解决营销传播落地的问题，这就是活动推广的意义。很多人都明白，但就是不愿做或是做不到。究其根源，是犯了两种病症：营销懒惰症或营销广告症。第一种人注定干不好营销，因为营销是勤奋人的事业；第二种人只能碰运气，因为纯粹的广告大多数时候是不能解决问题的。活动推广的两大短路是，贪大求全和不着边际。认为活动越大越好，越多越好，所以，往往策划一些不切实际、企业根本无法消化的所谓创意活动。其实，活动推广可大可小，形式多种多样，关键是要有新意、可操作。适合的才是最好的！ 海王就是因为只有空中广告轰炸，缺乏地面活动跟进而受到市场的惩罚。而很少做广告的酸痛灵，依靠“免费试用+天天促销”的持久推广策略，竟然实现了超过1亿元人民币的销售额。名不见经传的芦荟排毒胶囊，以“深层排毒”的精准定位和立体式的实效促销推广迅速奠定了行业地位。 天天明滴眼液的公关促销活动，“妈妈好眼力，孩子好视力——寻找2003北京百名亮眼之星”的主题非常鲜明，关联度高，与产品的定位高度吻合。加上独到的电影营销载体和媒体选择，使整个促销活动从内容到形式都具有极强的针对性、亲和力和参与性，并且有一定的公益性和延续效应。这也正是天天明滴眼液在短时间内深入北京市场，被消费者所接受的主要原因。 “一个中心、三个基本点” 医药保健品传播的第三条路 医药保健品传统的推广思路有两种：一是高树品牌，以品牌号召力影响经销商和消费者，迅速打开市场。如杨森制药，太太药业等；二是创新产品，以全新产品概念加广告铺路引领市场，完成第一次和第二次营销，如再清椿智能面具，白加黑等。综合分析两种手法，均需要庞大的广告费支撑。大多数医药保健品企业，最需要的是“实效营销”，既能迅速实现产品的入市销售，又能为未来品牌建设和产品推广打下基础。所以，“一个中心、三个基本点”应该是医药保健品企业实现快速上市的第三条路，即是一种营销传播决策的思考方法，又是一套务实高效的启动市场的操作模型和方法。希望对大家有所帮助。 娄向鹏，中国特色实战营销创导者，【２１世纪福来传播机构•中国新产品营销团】领军人，中国金凤凰营销奖暨新产品营销论坛执委会理事长，中国新产品营销学会执行秘书长。新闻营销、杂交营销、5+1新产品营销理论创导者。他领导的【中国新产品营销团】独家提出新产品营销“快速制胜”理论，全面超越旧有营销方式和方法，号召中国企业必须快速更新新产品营销思维，主张“以快制敌，以速度节约成本，以速度赢得规模，以最小成本取得新产品营销最大成功”。联系电话：010-64917711、64894792、64892356，电子邮件： elook2008@vip.sin.com ，新产品营销网： http://www.flytea.com.cn 第 1 2 页 关于作者：
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
