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浅谈消费品的社区营销战略 7 上页：第 1 页 二：盘点社区营销的收益 在整个社区营销中，工程浩大，系统繁杂，管理也十分繁琐。仅仅对200多人的营销和配送队伍的管理和考核，本身就是庞大的系统，加之人员的流动性，其困难可想而知。但经过一年来的艰苦运作和深入挖掘，我们取得了可喜的战绩：一年下来，总销售额达960万，平均每个社区销售12万，最高的黄河小区销售额达38万。这是在批发渠道狂轰乱炸的促销战场外，一个独辟蹊径的惊喜，别开了一番天地。通过系统的开发社区，不但极大的提高了品牌的形象和产品覆盖力，也丰富了企业利润的来源。 三：推广过程中出现的问题以及解决之道 1. 批发系统的渗入和竞争，使得冰柜管理变得困难和复杂，专摆率不很稳定。 由于我们还无法完全运作直营，批发渠道还在发挥着产品销售配送的作用，当我们运作社区的时候，直接风干了一部分批发客户的利润，导致批发系统的反抗和竞争，砸价和竞品渗入冰柜现象时有发生。通过严格管理、理顺渠道等一系列措施才得以缓解；通过政策补贴、投放新冰柜、专摆奖励、制定合约约束等一系列手段使得这一现象基本杜绝。 2. 竞争对手强力入市，冰柜上岗的竞争愈发激烈。 面对伊利、蒙牛等大型冰品企业对A类社区终端的争夺，我们灵活的采取了很多跟进措施，比如促销跟进、冰柜补贴、降低冰柜押金甚至免押，其中最有效的算是建立客情档案，比如我们要求业务人员必须知道A类终端店主的生日，通过我们的一份小礼品或一份祝福与客户建立了长期稳定的合作关系，牢牢的在社区扎下了根。对此我们的经验是直面竞争，升级服务，商业运作，建立客情，以人为本。 3. VI形象投入费用居高不下，控制较为困难。 在开发过程中，客户往往对你要求其专卖提出很多回报和补偿，对店内设施和VI形象的改造就是常见的要求。对此我们对业务人员的培训原则就是见招拆招，见式拆式。对方提出要求只要合乎商业标准，我们在满足客户要求的同时，会从另一个角度对其进行约束，最明显的就是销量的考核和冰柜的专摆，视情形要求对方先交一定的保证金，达到协约的要求即予返还，掌握了主动权，也在客观上为冰柜的良性管理创造了条件，更是极大的提高了销量。我们的经验是投入要与销量结合起来综合运作和统筹，这样付出和回报更有可比性，也在付出费用的同时，效益有了提升和保证。 4. 配送和业务人员的相对不稳定性，给经营和管理造成了不小的困难。 由于冰品行业利润的微薄，我们对费用控制较为严格，所以配送和业务人员除了基本的底薪外，想提高收入必须向市场要效益，深挖渠道的潜力。期间，总有人承受不了其中的压力和艰辛，畏难而退，给初期的工作造成了一定的波动和不便，但我们扎根于社区之中，生活在群众之中，逐渐摸索出了一条新路子，于是豁然开朗！我们以公益回报小区的方式在社区居委会建立了下岗再就业人员储备处，一有人员流失，马上择优录取，进行系统培训后投入到配送队伍中去。这些人素质较高，能吃苦敬业，珍惜工作岗位，使得企业和个人都收益匪浅。 以上是我们在冰品社区营销的一年之中，在市场的浪尖风口中提炼的一点点纯粹，它抛开了传统社区营销的单纯宣传和以点带面的销售，而是系统的大规模的集约式开发，其经验和不足之处值得消费品行业借鉴！“微笑华义，欢乐四季”――这是我们社区营销宣传的主题，也阐述和总结了我在社区营销中的一部分感受：我既深深感受到了营销的艰辛和挫折，也深深体验到了成功的欣慰与快乐！ 冯启，职业经理人，知名培训讲师，《销售与市场》专栏作家以及编辑部特约顾问，曾在百事、完达山等知名企业任职。现任某中外合资企业营销总监，并兼任多家企业营销顾问，对营销渠道的设置、驻外机构的组建和管理、经销商的管理、表单体系的建立和核检等方面有很深的造诣和研究，并具有很丰富的培训经验。电话：13895729906，E-mail： fq3686@yaho.com.cn 、 fq3686@16.com 第 1 2 页 关于作者：
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