布局

　　尽管宝洁公司比欧莱雅提前9年来到中国市场，但是欧莱雅凭借收购小护士、虎口闪电抢购羽西，率先完成行业布局：欧莱雅在华目前一共拥有14个品牌，呈金字塔状分布。

　　在国内日用消费品领域，宝洁是当之无愧的巨无霸，在生产、研发、渠道、网络、品牌定位、宣传运作、人才管理培训等方面，早已完成布局整合，在市场上纵横捭阖，无人可挡。但是在化妆品领域，“品牌教父”因错失羽西，国内彩妆及大众护肤品市场还是空白，但是罗斐宏曾表示：今年在中国引入Covergirl和Maxfactor两大品牌，改变这一现状。转机只有寄希望于3月1日新上任的女总裁了。

　　数字

　　如果单纯看全球或中国的销售额，欧莱雅都绝对处于下风，以此判断两公司的竞争态势，显然太片面。毕竟，欧莱雅目前还是全球化妆品老大，欧莱雅在中国的7年，发展迅猛，具体情况见下表。数字能从一个方面说明问题：在年增长只有5％的大众消费品市场，欧莱雅2003年的销售业绩在上一年的基础上猛增69.3％，市场占有排名从第6升级到第3，整体业绩比刚刚进入中国时的1997年增长824％，刚刚结束的2004年度增幅达到85％，市场排名达到第二。 　　

　　对于两强来讲，竞争已经不是产品的品质、品牌、文化、人才、战略，而是销售力、整合力的深度竞争。但是在销售力和整合力上，宝洁略占上风，具体表现在：

　　决战5招

　　当然，这并不是说处在相对弱势的盖保罗没有机会，其实盖保罗还有充裕的时间和机会与新上任的女总裁Riccardi一争高下：

　　招术一：攻其软肋。中国市场足够大，宝洁一时半会还吃不透，吃不完，即便是吃下去也消化不了。在日用洗洁品方面，宝洁做了18年，还没有完全拿下，洗衣粉、洗发水、香皂、牙膏市场，不断有所谓的“不入流”队伍起来滋事。更何况宝洁刚刚起步的中国化妆品市场。而欧莱雅与国内的众多二线、三线甚至四线企业不一样，不是那么好对付的主儿，宝洁“大意失荆州”的事情也不是没有过，日本市场就是一个很好的例子。

　　招术二：巩固优势。盖保罗在专业化妆品领域里，家底实力还是很雄厚，美宝莲连续5年在国内第一，遍布国内627个城市，11万个门店或专柜，即便是Covergirl进入中国，短时期内还构不成威胁。兰寇目前还是高端品牌的老大，即便是罗斐宏的SK-II和兰寇平起平坐，甚至反超，盖保罗还有处在更高的赫莲娜、碧欧泉，让罗斐宏没有办法。在染发领域，罗斐宏的威娜和盖保罗的巴黎欧莱雅就相差较远，更不要说巴黎欧莱雅、巴黎卡诗和美奇丝组成的“三驾马车”。化妆品讲究的就是品味，更何况盖保罗的消费者忠诚度非常高。一贯讲究效益的宝洁不可能拿着自己的利润来死磕盖保罗，即便是中国老总想这样干，他的老板雷富礼也绝对不会答应。盖保罗应该充分发挥自己的优势，并需要进一步加强和巩固，才能在未来的竞争中处于有利地位。

　　招术三：巧借外力。宝洁的产品线太长，洗衣粉、牙膏、洗发水、香皂麻烦事不断，盖保罗倒是应该在这个方面上大做文章，利用他的品牌管理优势、资金优势帮助国内企业上一个台阶，（如果联合的话，门不当户不对，而且对外有损欧莱雅的形象），让他们牵制宝洁，分散其精力和资源，另一方面讨好中国政府，创造有利的外部环境，同时还能获得不错的收益，可谓是一举三得。要知道宝洁最近几年在中国化妆品领域迅猛增长，就是因为在日用洗护领域里，国内没有重量级的对手对宝洁构成致命威胁，他才能从容不迫专心致志地全力与盖保罗竞争。然而，从目前来看，盖保罗还没有意识到这一点。

　　招术四：“法国”公关。盖保罗应该在公关上进一步加强，树立良好的“法国形象”，与宝洁公司的“美国形象”区别开来。盖保罗应该派人做一个调查：大家认为巩俐是以自己的实力获得法国戛纳电影节的评委和形象大使，还是欧莱雅公司进行公关之后获得评委，很多对此事不太清楚的“粉丝”就会明白过来。在很多中国人心目中，美国是一个霸权主义国家，对中国很不友好，从最早的人权问题到形形色色的中国威胁论，美国总在“添乱”，而法国在广大消费者心目中，则是一个“很友好的国家”。这一点，对于盖保罗另一个重要的竞争对手——日本的“资生堂”也非常有效。尽管很多女性在购买及使用化妆品时，极少考虑到这些乱七八糟的时事政治问题，但是谁又能否认：爱国，也是一种美，是最基本也是最崇高的美？

　　招术五：模仿秀+团队管理。盖保罗即便是在品牌整合、公司认知度、销售网络、销售团队、央视运用上有欠缺，也是能够短期内弥补过来，大不了模仿对手几招。更何况盖保罗在决策效率，团队管理方面，还很有优势。如今，盖保罗正野心勃勃地在中国市场推行三大战略计划的实施，包括目前正在上海兴建的中国第一个研发中心；同时将其在新加坡建立的第一个亚太地区管理培训发展中心迁往中国；另外，欧莱雅还将在中国设立针对全球的品牌研究推广部。“就销售问题来说，如果5年内我们的营业额可以增长5倍的话，那我们将会是非常高兴。”盖保罗的老板——亚洲区总经理裴天瑞对未来也是信心十足。　　

　　展望

　　在未来5～7年内，随着中国市场的快速增长，欧莱雅和宝洁两强之间的竞争将会更加激烈。作为挑战者，欧莱雅继续和宝洁在中国展开美丽角逐之旅，如果按照 “5年翻5番”的速度发展，欧莱雅很有可能全面赶超宝洁，后来居上。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： fanwei968@16.com

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