“标王”的命运，完全可以自己主宰

　　1、有能力的企业，待时机成熟（配合传播进行作战的能力达到），集中资源参与招标段稀缺资源的竞争，获得战略优势，提升品牌形象，实现全国扩张的跨越。

　　2、在招标时期，抓紧建全市场网络与营销能力，快速进入“投资——回报——再投资——再回报”的良性运作圈，在行业内做强做大。

　　3、在“后招标时期”，充分发挥“招标”的效用，“保存”、维护并快速利用尚存的品牌形象力、品牌知名度，在有优势的区域市场/目标区域，将品牌转化成市场回报。从成本的角度，多采用一些技巧性方法使用央视招标段，可能更有利于节省企业资源。　　

　　理性的“标王”

　　2004年以蒙牛、宝洁为代表的第二次标王招标量的反弹，与1997年相比，是理性的回归还是对错误的重复？（如图）

　　如果对比前述可能会导致标王“败落”的四大内因，我们发现，第三代标王已经开始走向理性化——

　　蒙牛四年来的高速扩张，主要得益于其三轮成功的海外融资。我们所看到蒙牛大规模的媒介投入，尤其是其在央视招标的一掷千金，除了“品牌催熟”的作用，也是与其资本运作和企业超百亿的销售目标相辅相成。

　　宝洁经过在中国市场10多年的摸爬滚打，通过的是十多年对区域市场的稳步开发与推进，才有了其麾下的数十品牌今天在中国市场根深地固的地位与回报。它参与招标，不过是一次媒介的转换式扩张与追加投资。　　

　　对于大部分正在谋求稳步发展的中国企业而言，不能为“第三代标王”今天举动的表象所误导。我们需要根据自身的资源、现状，理性看待包括央视招标在内的央视资源，理性进行媒体投资。笔者始终坚持，作为媒介投放的咨询者，应当也必须更深层次地寻找现象背后的真正原因，以自己的思考为企业提供启发与建议。能从媒介的角度出发，最大限度的降低客户的投资风险，增加客户营销成功的机率。

　　原载：《大市场》

　　陈晟强，资深媒体投资专家，现任瑞诚广告集团副总经理、北京联合趋势投资公司总经理。从事广告投资研究多年，曾向南京立志美丽、广东科龙、吉林敖东、盘龙云海等多家国内大型企业提供广告投放咨询与媒介购买策略服务。电子邮件:　aqiaocsq@vip.16.com

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