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服装企业营销模式转型成败浅析 7 上页：第 1 页 因此，抱着事后进行反思的态度，笔者经过几个月的观察，对Y公司的市场运作进行系统地分析，得出该公司市场操作失败的原因： 1、产品开发不成熟： 公司在2002年的产品开发上，因为格仔系列的成功，而风生水起，在销售额上取得巨大的成功。但在2003年，并没有延伸其产品风格。加之，服装设计师并没有得到公司的重视，导致优秀设计人才的流失。可以说，2003年的春夏秋冬四季的产品开发，并没有形成自己的风格，设计款式少（每季款式约在80---100款左右），各代理商订货并不踊跃，市场前景并不看好。在面料采购上，因为公司的资金周转困难，面料采购时时有质量问题，这一点市场上消费者反应颇多。款式老化，虽有品牌代言人拉动市场的销量。但总的来说，全年因为新产品开发的滞后，而严重影响产品的销量，这是失败之一。 2、管理机制混乱 公司实行的家族式管理。这一点，纵观广东的服装企业都普遍存在此类现象。在企业的发展初期，如果实行家族式管理，便于集中人力、物力与财力。所以，在企业创建的前期，这类的管理模式还是有一定的优势。但企业要想发展壮大，这种管理模式就存在着许多的弊端，也使许多的优秀人因为这种家族企业的管理模式束缚了手脚，无法施展个人的才能，最终会在企业实法实现自己的愿望，而导致人才流失。Y公司在转型后还是沿用家族式管理。在许多的重要职位，都由自己的亲戚担任职务。而这些人因为没有系统的营销理念与思想，只考虑本部门的利益，从而使公司在整个运作上，存在相互推诿责任的现象。信息沟通不畅，使一些本该及早解决的问题得到有效解决，从而影响公司的整体形象，导致代理商与加盟商对公司信心不足。这是失败原因之二。 3、终端形象差 公司的许多加盟商都是从批发转为特许经营的。在转型期，公司没有系统地对加盟商进行培训。也没有对专卖店进行统一的设计与装修，从而导致各专卖店的装修风格、货架、货品陈列、广告宣传画、导购员的着装都没统一。而是根据加盟商的喜好，自成一体。尽管全国各地都打着该公司的品牌，但实际从视觉上来说，是五花八门，给人一种潦乱的感觉，没有突出品牌的特点，也不可以给消费者带来记忆点，终端形象没有强烈的视觉冲击力，没有形成强势的品牌优势，这是失败之三。 4、品牌形象代言人的资源未得到充分的利用 名星拥有很高的曝光率与号召力，借助名星的影响来提升品牌与推广产品，已成为一种有效地营销手段。Y公司虽说花巨资请了形象代言人，但是没有充分利用明星的资源。公司与明星的代言合同期为一年。在这一年中，公司没有一套完整的市场宣传推广计划。也只有做做平面广告，而没有在视影上做广告。当期限一过，众多代理商纷纷要求做影视广告时，已经没有资源可利用了。就是企业请明星，也只是利用明星的名人效应，以带动消费者对品牌形象的认知，而没有建立起品牌的文化内涵，向消费者传递一种信息，认为消费该品牌的产品，带来一种价值的认知与享受。以至于到了最后，靠明星去带动销售，记得有人曾说过“服装代言人必定是代言人与服装形象定位相符，才能将服装的内在韵味很好地传达给受众消费者，如果不能将服装的这些信息清楚准确传达出去，再大的明星也枉然。”这是失败之四。 5、 职业经理人与家族企业经营者的矛盾冲突 职业经理人与家族企业经营者的矛盾冲突，一直以来都是民营企业管理中的一个通病。一方面，许多的家庭企业在创业初期，都是父子兄弟一起打江山，初期创业时大家都是齐心协力共同想把企业做强做大。但当企业做大之时，必然又牵涉到利益分配的问题，这样，造成经营者之间的矛盾。另一方面，企业的经营者与职业经理人之间的矛盾。因为在广东第一代的创业者之中,特别是服装企业主,普遍存在着其文化程度不高,在企业创业初期限,或许凭着闯劲与机遇使企业获得成功。可随着竞争的加剧,市场的不确定因素的太多,稍微不慎会便苦苦打下的江山毁于一旦。苦于此,企业的经营者便想请一个经验知识丰富的人来打理企业，使所有权与经营权分离。但在请职业经理人之后,如何在"收权"与"放权"中取舍；如何控制监督经理人；如何在创造的利润中与经理人分享。都没有一个确实可靠的方法。所以，这样也容易产生矛盾。 Y企业聘请的营销总监月薪是达5位数。其在企业中的薪资相当于30个工人的薪资历。所以，企业的经营者在看着这些薪资的付出时，也在紧紧地盯着销售量的提升。但任何一个企业在进行营销体制深化改革的初期，市场的销售额都有很大的波动。在Y企业也是一样，在2003年，因为公司设计的款式、品牌、市场开拓等几个方面的影响，销售额比原来的整整下降20%。对于这些公司的经营者是看在眼中，痛在心中。再加之，做品牌相比于做批发，在品牌的宣传上投入也比以前高出几倍。这样，企业的经营者渐怀疑营销总监的能力，以至于在态度上也从支持到怀疑，导致许多工作都没法开展。迫于这些压力，营销总监最后也只有打包走人，当然也带走了一部份的营销精英。没有处理好职业经理人与家族企业经营者的矛盾冲突，从而流失许多优秀的人材，这是失败之五。 纵观现今的服装市场，市场前景巨大。据资料统一中国休闲服装至少有1400亿元的巨大市场，休闲服装品牌于1990年左右进入国内市场，但经过几年的发展，各服装企业都处于一种学习成熟阶段，在大大小小至少上万家的休闲服装企业中，还未见年销售额超过20亿元的品牌，也就是说还没有那家企业拿到超过2%的份额。可以说，现在的服装企业，也是春秋建国，众雄争霸的时期，如果想脱颖而出，进入市场的前几强，服装企业还得内抓管理，外树形象，建立起其独特的品牌形象与核心竞争力，才是惟一之出路。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： sunny9568@21c.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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