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突围新品上市的困境 小张在一家休闲食品公司任产品管理助理多年，由于他的积极敬业如今被市场总监提拔为产品经理，并负责一个全新的产品—A系列的上市推动。一时间，同事对他的称呼从“小张”一下就变成了“张经理”，工资也涨了不少；而且，生产部、采购部和销售部的“大哥”们现在对他的态度也似乎亲切了许多，这些变化让小张着实“快乐”了几天。 然而，好景不长，一个月过去，小张脸上昔日的笑容已经“荡然无存”，现在的他只能用“一筹莫展”来形容： 1、 小张虽然长期做产品助理的工作，经历的新产品上市活动也不是一次两次了；但是，以前都是经理让做什么就做什么，现在突然让他安排全盘的工作，什么制订“上市工作进度管控表”、撰写《上市计划》、召集销售人员进行新产品上市说明会等等，那可是头一遭呀！千头万绪从哪里开始呢？ 2、 虽然A系列的上市已经是“铁板钉钉”了，但是跟几个销售主管打过电话之后，自我感觉良好的“张经理”竟然被骂的灰头土脸： 现在公司的活动太多，哪有闲工夫搞新品上市？ 新品，公司最近推动的新品没几个是成功的，而且你的新产品我看过样品，说实话，真的不怎么样！ 让我们铺货没问题，怕的是你的广宣品跟不上。。。还有广告和促销活动的配合，这些你都想过没有？ 现在，张经理的情绪已经低落到了极点。我们怎样帮助他渡过这个难关呢？ 冯启 小张因敬业积极被提拔为产品经理，确实是一件好事，但上任之初有些困惑是正常的，因为新形势下的营销几乎每天都面临大量的任务攻坚和销售难题。 我们不研究市场总监的选人标准是否科学，但其本人的角色转换我还想提示一下。 大凡做助理工作的，一般都是上传下达和系统整理的工作为主，领导让做什么就做什么，很少独立执行任务，更不具备单兵作战能力。而作为产品经理，是带领整个营销系统完成产品推广的决策参与者和策略执行者，很多细致繁琐的工作要充分发挥下属的能动性才能完成，因此完成角色互换，发挥产品经理的影响力和执行力是十分必要的。目前张经理的困惑主要来源于经验不足，准备不充分，角色转换慢等综合因素导致的执行力不够造成的。 因此张经理首先应该制定个工作计划，避免无人指导的情况下眉毛胡子一把抓，必要时可以向市场总监等领导虚心多请教。这样有了计划和参照指南，一切就会很有条理，慢慢的有了经验，也就逐渐掌握规律了。在计划中我认为要包含以下几个要点： １． 收集前期市场部为A产品做的市场调研和论证分析资料，提炼最佳的产品推广价值和营销卖点，对这些要做到熟谙于心，据此做好产品的上市说明书，产品的推广进度管控表等表单体系，做到准备充分论证精密。 ２． 分析前面各个区域主管的一些托辞的原因，找到根源，制定对策，分析不同类型的应对措施。比如是薪酬考核有问题，营销人员不感兴趣；还是担心推广不力，受到惩戒而事先造势做铺垫；还是营销人员的惰性导致；抑或是给新来产品经理一个下马威，等等一些说法一一对号入座，这样无论做调研还是做执行都有的放矢，效率也会大大提高。 ３． 在向销售人员宣达和阐释A产品的上市方案后，向区域主管和下属阐明一个认识：A产品的推广是公司的战略工程，任何人不得懈怠，而且必须做好，这是个命令，除此之外别无选择。同时应该出台关于A产品的奖惩制度，严格执行，决不姑息。 通过对产品的精细研究和上市推广方案的精密论证，重要的是通过奖优罚劣，制度先行等一系列措施，使得产品经理奠定对营销系统各个层级的影响力，增加对部门的执行力，那么张经理的“一筹莫展”之后将是“一马平川”，前途无可限量，并祝他好运。 原载：《销售与市场》 冯启，职业经理人，知名培训讲师，《销售与市场》专栏作家以及编辑部特约顾问，曾在百事、完达山等知名企业任职。现任某中外合资企业营销总监，并兼任多家企业营销顾问，对营销渠道的设置、驻外机构的组建和管理、经销商的管理、表单体系的建立和核检等方面有很深的造诣和研究，并具有很丰富的培训经验。电话：13895729906，E-mail： fq3686@yaho.com.cn 、 fq3686@16.com 关于作者：
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