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高档白酒的促销怎么做？－－高档酒营销谈之一 主持人：梁咏 特约嘉宾：中国营销学会副秘书长、营销专家 曾祥文 资深职业营销人 求诸子 济南保真酒业公司副总经理 赵 斌 国窖·1573陕西办事处 梁经理 2005年初，广东东莞某高档酒的代理商大搞渠道促销活动，活动内容如下：从元月8日起到元月18日，凡购酒满10箱，即可获得大利封（1280元）一个，并可获得一张奖券参加抽奖活动。奖品丰厚，大奖是新款本田雅阁轿车一辆；一等奖是丰田威驰一辆；二等奖是长安面包一辆等。 作为一个高档酒，这样的促销形式对于市场有什么作用？高档酒应该怎么做促销？本期沙龙我们邀请了营销专家曾祥文、资深职业营销人求诸子、国窖·1573陕西办事处梁经理和济南保真酒业公司副总经理赵斌来共同讨论这个话题。 高档酒要不要促销？ 主持人：各位嘉宾你们好！促销是营销当中的一个重要环节，也是白酒业最热衷使用的一个营销工具，但是真正用好的并不多。运用不当会给市场和品牌带来很大的伤害。那么对这个促销活动你们的看法是什么？高档酒要不要促销？ 赵斌：我认为这个促销无非是代理商希望压货和占仓，兼回流资金，当然，高档酒做这样的促销应该是“很有效”的，但是同时伤害作用也很大，这更像一种短期的行为。从长远来看，这样的行为很可能给价格秩序埋下祸患。对于高档酒来说，价格是至关重要的，价格的滑坡就是自贬身价，对于品牌形象和消费者的忠诚度都是很大的伤害。我们也代理类似的高档白酒产品，我们所作的促销活动更多是针对消费者的。象这样的渠道促销从大局来看是弊大于利的。 求诸子：在现代营销战中，如果将广告比成塑造品牌的长矛，那么对渠道和终端的促销即为争夺市场的短剑。随着市场竞争强度的加剧，促销无处不在，无孔不入，无时不有。 在打市场的种种招式中，促销是一个比广告运用更普遍、投入更多的市场拓展工具。从目前的市场竞争环境———产品相对过剩来看，渠道和终端的促销在整体市场推广预算中所占的比重，将会越来越大。 广告的品牌拉力作用只是一个方面，如果通路促销做得比竞争对手差，终端的服务营销没有差异化和个性化，那么，自己花大把的钱做广告诱导消费者到终端购物，往往只能起到事倍功半的作用。 所以说，高档酒做市场促销，乃是市场的常态，无可厚非。灵活促销，促销上量，对渠道和终端的促销是买方市场的永恒主题。 曾祥文：低档酒是食品，适合于运用食品营销的模式来运作；中高档酒是交际工具，而超高端酒则兼有“交际工具”与“玩具、艺术品”和“奢侈品”的功用。 当同一产品拥有不同功用时，不同功用产品营销规律的差别，实际上还大于不同行业之间的跨度。 普通白酒忠诚度建立的难度类似于其他快速消费品、低值易耗品：小礼品、促销、贿赂、广告、知名度、人云亦云、随大流等，都可以临时改变消费者的购买选择。消费者对高档、超高档酒则有较高的忠诚。价格越高，购买的“介入度”越高，忠诚越容易形成。高档、超高档酒如果使用小礼品、促销、贿赂等战术，短期作用明显不如中低档酒，且负作用更快，几乎是立即出现。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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