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弱势品牌的营销策略 7 上页：第 1 页 三、比肩世界知名品牌，提升自身产品形象与地位 与韩国人不同，中国的消费者会更注重国外的强势品牌，如果国内品牌缺乏竞争力，市场的拓展将变得更加困难。因此，如果能够借用世界知名强势品牌对消费者的影响，将自身产品的特性与功能与他们认同和熟知的产品进行广泛的联系，建立他们对弱势品牌正面和良性的联想，将有助于弱势品牌产品的市场扩张。 为了让消费者更快地接受吉利品牌的汽车产品，吉利公司向消费者宣称吉利汽车产品配备的是丰田8A技术的发动机。众所周知，丰田是世界知名的汽车品牌，消费者对丰田技术具有良好的认知基础。虽然吉利公司并没有告诉消费者自己的汽车装的是原装丰田的发动机，但却在一定程度上让消费者产生了吉利汽车发动机质量可靠的联想，因而对销售产生了积极的影响。虽然后来日本丰田公司出来澄清说从未向吉利公司转让过发动机的技术，也没有提供过发动机产品配备在吉利汽车上，但由于众多消费在使用后认可了吉利的发动机，其品牌的影响力及扩张能力也就大大提升。 奇瑞公司1999年开始生产轿车，当时，对于中国的消费者而言，奇瑞是一个全新的汽车品牌。此时，奇瑞公司充分利用与上汽集团的合作，以上汽奇瑞的名义展开了汽车产品的生产与销售。对于国人而言，上汽集团在国内轿车生产中具有极高的地位，特别是与德国大众合资生产的桑塔纳轿车红遍了大江南北，成了二十世纪中国商务用车和政府用车的代名词，与美国通用公司的合作更进一步提升了上汽集团在轿车生产中不可撼动的地位。此时，奇瑞轿车借这种强势面市，很快获得了消费者的认同，因为在他们看来，奇瑞是上汽集团的一个支品牌，由此可见奇瑞公司高层领导何等高明。当奇瑞从当从初的弱势品牌成为大众熟知的国内知名品牌后，自然也就脱离了与上汽集团之间的关系，品牌名称也由“上汽奇瑞”变成了“奇瑞汽车”。 同样的，奇瑞为了寻求未来更快的发展，把立足点落在了产品线的延伸上，从当初单一的“风云”发展到现在的“QQ”、“风云”、“旗云”、“东方之子”和“瑞虎”，而且对消费人群进行了明确的定位与划分。从产品的技术与配置上，强调关键部件采用国外最好的技术与产品，以QQEZdrive为例，该车装配了F1-AMT智能手自一体变速箱，这是一种电控机械式自动变速箱，被广泛应用于F1赛车或跑车上，法拉利是第一个使用的该变速装置的F1赛车，Alfa Romeo 156是第一个使用的轿车。2001年Renault Twingo使用了这种变速箱，奇瑞则是中国大陆第一个使用此种变速箱的整车生产厂家。由于这些世界知名品牌的应用，佐证了QQEZdrive这个车型的品质。另外，奇瑞的旗云CVT轿车能够获得消费者的青睐也因为采用了产于巴西Tritec公司的1.6L高功率发动机，该发动机以性能优良、节油性强著称，宝马的Mini汽车和克莱斯勒PT漫步者汽车配备的就是这种发动机。同时，旗云CVT的变速器为德国ZF公司原装六档手动自动一体化无极变速器(CVT)，这样整车动力总成与宝马生产的Mini Cooper同心。这样，一款价格在10万元左右的经济型轿车具有了价值近40万元的国际知名品牌的轿车的品质与表现，怎么会不让消费者动心。 这样的例子不胜枚举，我们可以看到，在这些品牌产品从弱势到强势的发展过程中，正是充分利用了消费者已经建立起的对世界知名品牌的良好认同，通过“比肩”的方法让大幅降低他们对弱势名牌产品的消费风险认识，推动他们的购买行为。 四、制定相应的游戏规则 某天，一位客户走进了福田欧曼的销售展厅，当了解到欧曼某款车配备的是457后桥时，提出了要买配备斯太尔桥的车。当欧曼的销售人员问为什么一定要选这样的配置时，客户告诉之前去了红岩汽车的展厅。这位客户是第一次买车，红岩汽车的销售商已经帮他建立了重卡的选车标准，即必须选择斯太尔的后桥。 这是一个真实的案例。这里想说明的是中国的消费者都很不成熟，尤其面对不熟悉的产品领域时，这种情况显得尤为突出。此时，对于弱势品牌产品而言，如何变弱势为强势，最重要的就是帮助客户制定选择标准，即通常所说的游戏规则。 2002年8月，北汽福田公司正式以欧曼系列产品进入重型汽车制造与销售领域，对于一个后来者，要想在强大的竞争对手面前赢得客户的认同并迅速拓展市场，需要针对重卡市场进行有针对性的营销策略。为此，结合欧曼汽车产品的特点，该公司在营销过程中帮助客户确立了选择重卡汽车产品的八项标准： 第一、外观和内饰：重卡作为一种运输车辆和施工设备，外形呆板、工艺粗糙是多年来众多消费者无可奈何的事情，为此，欧曼公司告诉消费者选车时应该注意造型是否时尚、车身是否宽大、内饰是否轿车化。 第二、要有家的概念：对于长途运输的消费者，驾驶室是他们一生当中最重要的工作和生活空间。欧曼公司告诉消费者重卡的驾驶室也应该豪华，空间要宽敞，驾乘要舒适（全浮式驾驶室、多向调节减震座椅、人机工学的设计），生活设施（冰箱、VCD等）要一应俱全。 第三、动力、节能和环保：发动机是重卡的心脏，欧曼公司采用什么样的发动机可以达到动力、节能和环保三者的有机结合，满足消费者的使用要求。 第四、承载能力：车架强度是否足够；前后桥是否加强；转向系统是否灵活、安全、可告；制动系统是否采用了双回路气压制动系统，是否带有排气辅助制动和弹簧储能驻车制动装置。 第五、产品质量：采用什么样的生产方式，选用什么样的生产标准，配套零配件的质量如何控制。 第六、产品系列：是否能够提供消费者需要的全系列产品。 第七、性价比：性价比是否高。 第八、服务能力与服务质量：服务网络布局，服务标准高低，服务的响应速度快慢，提供给客户的售后服务保障等。 正是通过游戏规则的制定，短短两年的时间重型平台上的欧曼雄狮销量就超过陕汽、红岩，仅次于重汽排名第二；在中型平台上，从2003年下半年产品导入期开始到2004年止，市场占有率已达9.6%，仅次于一汽、二汽排在第三位，成为中国重卡行业举足轻重的后起之秀。 这里，由于篇幅的关系，只列举了汽车领域的一些案例。其实，在其他产品领域中，同样有应用以上四个方面营销策略的成功案例。只是要强调的是，如果在产品推向市场的过程中，没有经过缜密的谋划就贸然行事，那么再好的产品也会遭到失败的命运，这已经为历史所证明。 李欣禹，国内专业的汽车营销咨询与培训专家，星辰（中国）咨询机构高级咨询师、高级培训师，中国汽车营销网、中华汽车培训网、中华汽车营销网合作讲师，著有近40万字、对汽车销售企业具有非常强的实战指导作用的《王牌汽车销售员》专著。同时，《汽车销售：实现终端业绩》、《汽车群体销售技术》的专论被《销售与市场》连载，该刊还即将发表《汽车群体销售技术》专论。联系方式： joyhappy@pub5.fz.f.cn ，013888389366、013003886248 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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