广告策略四：从贪

　　酷热的夏天，消费者最希望得到的就是“凉爽”感，因此就有了“蒙牛绿色心情，这个夏天冷冰冰”的广告语，同时诞生了琅琅上口的“冷冰冰”说唱词，以rap说唱的快节奏，形成对消费者听觉的冲击力----“贪凉”的消费者是要吃冰淇淋的! 蒙牛绿色心情冰淇淋正是抓住消费者“贪凉”(贪吃)的本性，大卖特卖他的产品；而铺天盖地的“脑白金”广告这样诉说，“今年过年不收礼！收礼还收脑白金！！”。“脑白金”属保健类产品，它满足了老年人“贪健康”的需求，而健康是永恒的主题，特别是现代社会，所以其销售经久不衰。

　　贪吃、贪健康、贪美、贪权、贪钱、贪玩......贪婪也许是人的本性、共性，欲望与贪婪往往只有一步之遥。广告人的精明就在投其所贪。在年青一族尤其是年青女性，则表现得特别“贪美”，否则怎么那么多人愿意为了美丽而挨刀、节食、散尽千金，所以索芙特瘦身美体产品一句“停用还会瘦，见好就要收！”，竟让无数爱美女子心动。当大明星张柏芝一句“为什么不用索芙特？”更是让肥胖一族因为“贪瘦”而趋之若婺。

　　广告策略五：从洋

　　几十年前，鲁迅先生便讨论过中国人的“自信”问题，时至今日，相当一部分中国人还是没有自信心，对国货一概信不过，“月亮总是外国的圆”的心态依然存在。当提到饮料，娃哈哈、健力宝算老几，可口、百事才是老大；谈及快餐，麦当劳、肯德鸡顺口溜出，马兰拉面、好象没有听过?论起日化产品，宝洁、联合利华、欧莱雅才棒，隆力奇、索芙特又是谁?……很有些上帝，老外的品脾能如数家珍，但士生土长的品牌在脑袋中是没多少甚至没有印象的，实在是可怜可悲。　

　　在“月亮总是外国的圆”的消费心理作用下，便有了“从洋”广告的诞生与存在的空间。所以，你可以看到非常多的产品都是“进口”品牌，印象最深的是有一年中央电视台3。15揭露丹麦高档音响“香武士”，是一个地地道道的中国货，而非“丹麦”进口产品。在日化美容院线，几乎都是美国、法国、英国、德国、日本等“品牌”产品，让你如云如雾；而在90年代初期“VCD”异常火暴的时候，所有的“VCD”机芯宣传都是SONY和飞利浦的。

　　为了满足消费者“从洋”的心态，企业在注册时就特意到国外“注册”，然后回到中国便成为“海归”。在这个崇洋媚外的心态作祟下，许多企业的电视广告和平面广告就不得不传播自己的国际背景、国际研发、国际技术、国际销售、国际服务。如近段时间宣传比较火暴的易生。印地安生发产品，大肆宣扬其是韩国十大品牌产品。　　

　　广告策略七：从懒

　　人类懒惰、享乐、纵情等等是市场最根本的需求之源。为了讨好懒惰的人心：汽车诞生了，各种各样的机器、电器发明了……雀巢“速溶咖啡”的概念提炼与产品面世，是最典型的“从懒”广告策略创意与执行，因此雀巢“速溶咖啡”还在人们的心中留有“懒太太”的形象！因为其广告初期在广告上一再强调省时、快速、方便、经济的作用，而没有带给人们温馨的感受。

　　人是懒惰的，所以总是希望有满足“懒惰”的产品，于是你可以看到买到吃到什么康师傅“方便面”，可以看到买到使用好太太“凉衣架”、巧媳妇“电饭煲”，感冒了可以吃“黑加白”而不用思考——白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香；到发廊里去洗头焗油既费时间又花钱而且特别费劲，于是舒蕾、飘柔等有了“洗发、焗油二合一焗油洗发露”，而舒蕾正是凭借红色的“焗油洗发露”坐上国内洗发水的头把交椅。　　

　　广告策略六：从权

　　“索芙特防脱育发香波，‘中华预防医学会权威人证’， 坚固毛囊，止脱好，防脱更好”——这就是“防脱权威篇”广告。

　　生活需要有权威暗示、指导的“说服广告”。在如今知识日新月异与信息爆炸、人们追求个性独立的時代，个人只有依赖权威相信权威。“从权广告”就在如此的背景下幸运诞生了，广告为了增强其说服力，便利用权威暗示現象为自己服务。尤其是一些明星、歌星、有時甚至以演員扮演一些专家，在广告中发布权威消息。从权广告之所以有效是它抓住“人们不敢质疑专家之来历，只尊重其权威性之身份”的心理。 因此，他们在广告中力图确立所提供产品及其承诺的高可信性，采用了科学监定，专家学者评价，消費者現身说法等广告策略。例如，舒肤佳肥皂广告就以“中国医学会认可”作为权威证明，佳洁士牙膏广告則使用“全国牙防组织认可”，沙宣洗发水則由世界著名“护发专家推荐”……。

　　各种各样的认证、证言、检测报告、推荐、金奖等方法尽管不是什么新招，但它们能在消費者的心目中树立一个情感的支持点，使广大消費者认同和认可其产品、品牌的可信度和可靠性，以达到促进消費者购买行为的目的——能够抓到老鼠的便是“好猫”。　　　

　　广告策略八：从性

　　记得一支电动牙刷的广告是这样的：“你想进进出出享受触电的快感吗？”，广告的最后是“永远不会弯曲、疲软的牙刷”。

　　性总是人们最感兴趣的话题，近几年，品牌命名上“性销”流行，如宝洁沐浴露“激爽”（Zest）――稳秘的“性销”， 辉瑞公司的“伟哥”（viagra）等等，均有挥之不去的“性销”情节。“性幻想”式的品名和广告成为时下新锐们的杀手锏。大凡这些“性销”产品虽有哗众取宠之嫌疑，但都会有较好的市场业绩。在中国市场上往往越有歧义的商品销售得就越好。大家一定不会忘记“一品堂”芦荟排毒胶囊的“我要、我要”广告，更不可能够忘记被媒体漫骂的最终被停播的“雕牌”洗衣粉 “泡了吗？漂了吗？”的“性幻想”式的广告。

　　“从性”广告在欧美资本主义国家非常常见，特别是在化妆品、珠宝、服饰、香水、女性用品等产品类别的广告上运用较多，他们一般采用在品名上隐含色情意义或在广告的创意上实行“性幻想、性暗示”，在我国一般比较少或者不允许传播。有“性幻想、性暗示”无疑为产品增加了有力的卖点和比较大的推广力度，从而能够锁定了目标人群达到良好的市场绩效，如“激爽”沐浴露超出沐浴本身上升至“欲望之水”。但是不能凡事都往“性”上挤，不要为了出奇制胜的市场效果而以损害社会道德为代价，一定要把握其“度”，注意广告的品位与格调。　

　　“八从”广告策略只是为了分析研究的需要，并非各自为政，总之，广告是一个神奇的魔方，广告的策略多姿多彩，广告的行销方式浸透着种种机智和谋略。“水无常形，市场无定势”——广告策略亦是如此，组合、嫁接、借鉴无所不能，不断创新，不断探寻，不断发展，广告就会产生更强大的威力更有效的品牌力和销售力。　　

　　黄志东，男，综合实战型职业经理人，10多年致力于广告、营销、管理的实战运作及理论探讨。曾服务于“广告、家电、化工、化妆品”等多个行业，历任民企及中外合资企业广告策划部副经理、市场部经理、销售分公司总经理等职务，现任广东某驰名品牌化妆品公司策划创意部经理。曾荣获《中国经营报》98中国营销经典策划案例第四名。欢迎与各位探讨、交流。联系电话：13826137615，电子邮件： hzd615@12.com

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