第二、啤酒生产企业与经销商之间的利益矛盾，是啤酒市场的一个主要矛盾。

　　由于啤酒企业的经销环节的相对滞后，层次繁杂。啤酒生产企业想要直接进入流通环节，要求直销、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而经销商也看出了这里的奇巧。挟渠道不放以令生产企业。今天要政策，明天要降价。动辄不经销，低价抛货，甚至要求厂方订牌生产。彻底地把啤酒企业逼到专业的OEM（贴标厂）的位置上。双方对市场权力争夺和利益的不一致，使啤酒市场矛盾冲突升级，使啤酒生产企业与流通环节之间的关系错综复杂。交易成本不断上升制约和影响了双方的发展与长期合作。不过许多啤酒企业已经意识到这一点，开始考虑到厂商双赢，如共建合资营销公司，联合经营部，相互参股，资源置换等等。虽然都没取得显著效果，但已是一个积极的开始。许多的啤酒企业都在搞大户代理制，产品高阶放货，依靠大户的分销能力推动下游的客户出货，这种方式在一些市场上取得了成功。但随着市场竞争的加剧，啤酒产品的利润越来越薄。过多的保护大户的利润。必得削减终端市场的利益，使出货能力下降。多渠道分销不同于大户代理制，它可以减少企业的风险，避免受制于大户，但随之而来的是渠道管理的难度和价格体系的不稳定。将最终影响整个啤酒经销环节的利益。对于这一突出问题，笔者认为可以通过以下两点来解决：

　　第一、针对大户代理制，要加强与之建立伙伴联盟，不求一时的利益，着眼于长远目标。通大户的关系平台，再加上厂方的助销支持和精细化的混合直供来实现对终端的渗透与影响。

　　第二、针对多渠道分销制，要加强渠道管理建立主渠道共守联盟。在市场运作上主要恪守产品流向与价格管理。可以引入风险保障金，不违约保障金等制度。

　　随着去年的深度分销把已应用的直销模式、助销模式,周到服务，人海战术等上升为理论的时候，更是被许多啤酒企业运用得炙手可热。城市深度分销与混合直供在一些城市市场上取得了巨大的成功，但也面临着许多的问题：

　　一、精细化的区域运作,需要足够的人力资源的支撑，而过分周到的服务，将最终导致企业成本上升，利润下滑，许多市场上的投入产出不成比例。

　　二、过度的市场开发，会导致市场资源的枯竭，使产品在某一个市场过早的经历短暂成熟后衰退，没有带来预期的利润。就象一个婴儿通过催熟，过早的进入老年。而没有创造力非凡的青壮年。

　　三、许多啤酒企业不熟混合直供，人云亦云，管理不善，最终损兵折将，无功而返。

　　四、一些啤酒企业不熟悉深度分销，具体操作又没有经验，又不愿意请专业的咨询服务公司做指导，最终演变成为终端促销。

　　五、啤酒企业深度分销与混合直供只适用于消费基础比较好的城市市场，对于啤酒市场的目前的薄利状况，并不具有普及的意义。

　　六、啤酒企业的混合直供，需要区域内具有较多的核心客户。以核心客户为中心，展开混合直供。但现阶段啤酒流通环节的现状，很难找到足够多的与厂家真心并肩作站的核心客户。

　　以上种种原因导致了中国啤酒市场上先进的营销模式，在具体的操做中成效并不显著。为了高效率运用此模式，达到市场营销的真正目的，啤酒应把“混合直供”用于中心城市，重点市场重点突破，通过全覆盖来实现对重点市场的把握。并补齐“混合直供”模式中短板，提高分销环节整体的协同效率。欲搞“混合直供”的啤酒企业，要先有批量的合格的人才储备，物流能力等等。“混合直供”的高成本性，对于相对薄利的啤酒产品来说，一开始就决定了它是一个阶段性的启动市场的运作模式，而非长久地经营方式。总之，企业在进行市场营销时一定要结合自身与市场的实际情况，采取一种行之有效的运作方式来实现预期目标。

　　中国的啤酒市场非常复杂，运作上还有很多的问题需要研究探索。同时我们也应该在百花齐放的市场营销方式中学习借鉴一些真正有价值的东西，并将其发扬光大，使我们中国啤酒市场运作向着规范、稳健、高效的方向发展。　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： shaoxinyong@eyo.com

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