一、营销整合

　　人文营销的基本前提是营销整合。所谓营销整合，是指企业以消费者为核心，对企业行为和市场行为进行重组，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的有效沟通，迅速建立与消费者长期密切的关系从而达到有效营销的目的。

　　营销整合是企业的一项系统工程，它涉及企业行为的方方面面。它既包括目前理论界公认的营销理念、营销战略、营销策略、营销组织等方面的动态组合，同时，笔者认为还应包括企业资产的置换、企业形象的“再造”等。营销整合强调，企业在营销目标的指导下，对各种营销整合因素进行系统化动态组合，使各因素协调地适应营销的外部环境，使企业与外界融为一体，从而保证企业高效快速地实现企业预期的营销目标。

　　企业进行营销整合，关键的问题在于解决与外界的融合问题，即在整合的基础上实现与竞争者“和平共处”、让消费者高度满意。无论目前理论界提出了多少种方法，笔者认为最核心的问题是；交易能够成功并持久保持，依赖于博奕(交易)双方寻求“双赢”的价值判定。这其中的切入点就是博奕(交易)双方具有各自的利益，即分歧利益。菲力普·科特勒在其著作中提出了“顾客让渡价值”这一概念。用公式表示为：顾客让渡价值＝顾客全部价值-顾客全部成本。从理论上讲，顾客的满意度能否最高，关键在于是否实现了顾客让渡价值最大化。而实现顾客让渡价值最大化有两个方法：一是增大被减数(顾客价值)，二是减少减数(顾客成本)。前者是以企业扩大付出为代价的，后者除需要扩大一定的付出外，笔者认为更主要的是靠服务等“软性”延伸价值的付出。在实际工作中，盲目地实现顾客让渡价值最大化，是不利于企业的生存与发展的。科学的方法应该是通过采取有效的方法，促使“相对顾客价值”增加和“相对顾客成本”减少。这里，我们倡导现代企业通过改善经营管理，建立起完善的服务价值链，以“软性”延伸价值去实现消费者满意目标。

　　二、营销亲和力

　　开展人文营销，必须将强化竞争及交易双方的亲和力作为核心任务。人文营销主要由营销整合、人文氛围、良性沟通、人文关怀、亲和力等要素组成。其中，营销整合是人文营销的基本前提，人文氛围的营造、良性沟通、人文关怀是人文营销的重要手段，亲和力及有效营销是人文营销的预期及目的。因此，亲和力是人文营销的核心要素。

　　(一)与“亲和力”概念相关的理论。

　　著名关系学家凯纳基认为；对交易来说，成功交易85％来自人际关系。而在社会交往中，总起来说存在着两类关系：商品交换关系和人际交往关系。因此，利用人际吸引(亲和力增强)，就能有效地实现由人际交往关系向商品交换关系的转化。从商品交换关系看，交换实现来源于如下几种类型：(1)基本型。这是一种最“本份”的商品交换关系，一是一，二是二，其经济利益关系是建立在完全的等价交换的基础上的。(2)被动型。这是不规范化、发育度较低的市场上存在的一种商品交换关系。经营者(商品或服务的提供者)被动地等待交易的另一方(消费者)，以便实现相互之间的商品交换。(3)负责型。这是一种建立在信用基础之上的商品交换关系。经营者恪守自己的诺言，通过履行自己的职责、义务而与消费者进行交换。(4)能动型。这是一种充分发挥经营者的主观能动性，积极主动地通过一些营销举措实现的类型。其主动性与功利性往往并存。(5)伙伴型。这是交易的双方本着合作、互补、亲和的指导思想，在和谐一致的基础上实现的一种商品交换关系。从目前我国乃至国外企业所面临的实际情况看，在新的世纪，企业所应选择的商品交换关系类型，既不是能动型、负责型，更不是基本型、被动型，而应该是伙伴型。

　　新经济的营销尽管也着眼于经营业绩的高低，但是新经济本身是凭借强大的客户群体来支持和发展的，它更加重视客户的终身价值以及股东利益，营销上注重以人为本，通过实际行动来创立品牌，努力保持和开拓客户资源。新经济要求企业拥有客户满意度和客户保持率的标准，同时，总能够实现自己向客户作出的承诺。这种注重客户终身价值和以人为本来开拓资源的观点，实质上就是要密切与客户之间的亲和力。

　　(二)亲和力在营销中的表现。

　　亲和力应表现在企业营销的各个方面，笔者仅从企业营销的内外两个方面加以归纳。从企业营销的外部看，它是企业营销的环境，即企业的不可控制因素，因此这种亲和力可称之为宏观亲和力。宏观亲和力主要表现在企业与不同层次的政府、主管部门、职能部门、辅助部门(包括工商、税务、城管、环保、银行、证券等)之间亲密无间，互为顾客关系。由于这种亲和力的培养与加强需要得到国家政治体制改革的支持，这里笔者不加赘述。

　　从企业营销的内部看，它是企业的营销组合，即企业的可控制因素，因此这种亲和力则可称为微观亲和力。如果以市场营销组合(4P)为例，则必须对传统的市场营销组合进行改造，其亲和力主要表现在：

　　1．产品亲和力——具有亲和力的产品品牌(包括产品名、商标、服务标志等)，极具人文关怀的产品功能与效用，突出便利功能的包装，体现消费者个性的产品外型和风格、特征，真正周全的服务，以及完全意义上的消费跟踪等等。

　　2．价格亲和力——制定最符合消费者要求的产品价格(与消费者所得利益、消费心理、产品功效最适应的价格)，在最佳的切入点上实现顾客让渡价值最大化等等。

　　3．渠道亲和力——选择消费者感觉最便利的分销渠道，营造消费者最满意的购物或消费的环境，包括最便利的商品挑选、无打扰购物、购物或消费过程中的休闲娱乐等等。

　　4．促销亲和力——力避说教式的、欺诈性的、模棱两可式的信息传递，强化亲和与沟通与消费者真诚相对，多“做”少“说”，给消费者真正实惠(真正兑现承诺)。

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人文营销 （2002-08-12, 中国营销传播网，作者：黄海平）