|
|
|
|
整合营销传播IMC与中国 7 上页：第 1 页 IMC成为中国企业营销传播工具之必然选择的逻辑原因 基于过去5年多在中国的研发和教学经历，我们可以清楚地认识到，在营销传播领域，相对于西方来说，中国正在面临着“跨越式”的重大发展机遇。其主要原因如下： 1．相关历史 20世纪50年代，日本就开始从第二次世界大战的阴影中复苏起来：重构其工业基础，并根据国内相对较低的工资水平而力争成为低成本的供应商。众多的日本企业采用了“规模经济”的商业战略，即生产低成本、低品质、无差别的普通产品。而其他企业则采取了不同的商业战略，诸如丰田、索尼、松下、本田等公司专注于提升产品品质。通过运用戴明（Deming）等倡导和实践的全面质量管理（TQM）的基本原则，仅仅数年之后，日本企业就已经转变为制造业的领先者。简而言之，日本企业就是通过“跨越式”的发展战略超越了西方企业，其优异的产品品质是美国、英国甚至是德国的企业也难以超越的。于是，日本品牌就迅速获得了相当的市场份额，占领和主导了一些市场，例如汽车、电器、光学产品等。时至今日也是如此。 2．中国的机遇 我们预见到中国拥有“跨越式”的发展机遇并可超越西方企业。但是，这种成功超越的关键不在于产品品质或低成本，而是在于营销能力。换句话说，中国企业面临的机遇是在西方企业所坚信的商业规则——即营销传播方面——去战胜西方企业。这就是中国企业的“跨越式”发展机遇所在。 正如前文所述，我们认为西方企业正在力图变革其营销传播的模式和方法。它们意识到创立于半个世纪以前甚至更久的营销方法论和技巧，与当今21世纪的新兴市场已经是越来越格格不入。它们正在竭力从那些已经定型的或是已运用于营销培训的也是昂贵和陈旧的系统中脱离出来。同时它们发现这种变革阻力极大，也确有困难。那些已经根植于人心的系统模式难以被改变，因为，当现存的模式还在被过去的事实所证明是非常成功的时候，员工会拒绝采用那些新的方法。在西方，营销传播被认为是一种“艺术”。我们越来越意识到商业成功的真正驱动力是科学。而中国的企业管理者恰恰是科学方面的大师。这也确实就是中国成为全球最有效率的制造基地的原因所在。通过系统模式、关注过程以及注重于持续性的改进和提升，我们坚信中国的企业就能够成为比西方竞争者更具科学性的营销者，也就能够保护其国内市场和获得海外市场份额。因此，我们可以论证：21世纪中国的成功，不仅仅是取决于那些传统模式，例如自然资源、低成本和高效制造等，更多的将是取决于企业营销传播的技能。如果在下一个十年中，中国企业能够掌握营销传播工具，它们将真正成为全球经济发展的动力源泉，而不仅仅是处于低成本意义上的供应链的一环。 如何使用本书 我们相信本书已经为在21世纪获得营销传播的成功绘制了蓝图。这种成功的模式是基于数据和科技的，也同时兼顾了短期和长期；既具有前瞻视野和视点的管理导向，也注重于财务价值导向。总之，我们提供了使营销传播能够应用整个商业领域的模式，例如从一系列的、不关联的战术促销活动拓展到可发展的、可完善的和可测度的战略管理进程。 IMC，正如本书所论证的那样，已经具备了禁得起实践验证的历史进程。IMC已被全球众多企业所采用并加以完善，例如从IBM公司到3M公司、联邦快递公司等，以及近期从微软公司到其他更多大型企业等。IMC是基于持续性的改善和学习进程的，其中仍有众多领域有待于在将来得以进一步的完善和提升。 最重要一点的是，IMC是一种整体性的模式：IMC的基本假设之一就是企业组织的所有部分与其他部分是相关联的；IMC要求企业经理能够同步关注内部顾客和外部客户；IMC认为企业的能力在于其品牌以及与现有顾客和潜在顾客的关系；进一步来说，IMC坚信企业组织的任何事情都可以对其品牌价值和客户关系带来正面或是负面的影响。 希望本书作为参考指南能够有助于您进一步认识到营销传播发展的新境界。我们也期望为您所撰写的本书能够带来开卷有益的愉悦效果。 唐·E·舒尔茨 博士 2005年2月 于伊利诺斯州埃文斯通市 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
