从K企业本次活动取得成功的经验看，公关传播要发挥“营销杠杆”的作用，应抓住以下几个关键：　　

　　第一，借势。公关传播的实质是以小博大，要求企业必须善于借势，从而实现“四两拨千斤”。K企业借的是国家发改委发出推广使用节能家电倡议之势，以经销商和国家权威部门的言论为“支点”，通过媒介放大传播达到传播品牌、拉动销售的目的。　　

　　企业在借势时要注意以下几点：1、最好取得国家政府部门、行业协会、研究机构等的支持，请他们出面讲话，增加说服力；2、势对企业所在行业、经济、社会发展能有较大的影响；3、企业的产品与势有较高关联度，而且能给消费者带来实实在在的利益。比如K企业的节能冰箱、空调节能省电，能够为消费者节约不少电费。4、势要有新闻价值，不能是“旧酒装新瓶”或“炒现饭”。　　

　　第二，从“共同利益”点切入。一场成功的公关传播活动至少要有三个主体，即企业本身、第三方（比如政府、行业协会、其他企业等）和媒介。企业在策划活动时，首先考虑的当然是自己的利益，但是，也绝不能忽视第三方和媒介的利益，而是要找到一个对大家都有利的“共同利益”点。比如K企业策划的本次活动，主题为“买节能家电，做负责公民——K企业、国美联合举办‘节能家电推广月’活动”，对国美来说，等于是为自己作现场促销，没有理由不配合；对中国家电协会、中国节能认证中心、中国消费者协会来说，这是响应和支持国家政策，而且有利于自己今后开展工作；对媒介来讲，它有较强的新闻价值。因此，取得成功就不奇怪了。　　

　　很多企业有一个毛病，就是喜欢将第三方和媒介当作自己附庸，认为我花钱请了你们来，你们就一定要听我的，要按照我的指令表演，这种的做法是错误的。姑且不谈第三方和媒介的国家立场、权威性和行业自律，单是在人格、尊严上，这种“有钱能使鬼推磨”的做法就无法让人接受。此外，还一个传播公信力的问题。第三方代表的是国家、行业的利益，他们的职责不是为某个人、某个企业服务，而是为社会大众和国家利益服务；媒介的任务是揭示事实与真相，满足公众的知情权和信息需求。所以，企业策划活动一定要做到“师出有名”，坚持“多赢”的原则；要能够光明正大地摆到台面上，否则，很可能会适得其反，“搬起石头砸自己的脚”。　　

　　第三，建立良好的媒介关系。公关传播的落脚点是通过媒介传播拉动产品销售。如果媒介不积极配合，就不会取得成功。K企业本次活动邀请了广州主流媒体参加新闻发布会，最终发稿的媒体达到了80多家，主要归功于它平时建立的媒介关系。据了解，K企业是国内第一个建立了整合传播部的公司。整合传播部专门负责对外新闻发布和与政府、行业协会、媒介的沟通工作。为了保证媒介通路畅通，他们对政府部门、行业协会、媒介的档案管理、沟通机制，包括媒介记者的接待、对媒介记者的奖励机制等等，都建立了一套非常规范的制度。　　

　　在现实中，不少企业自己需要报道时，与媒介沟通还是比较主动的，但当媒介需要他们支持时却不配合，这种“利己思维”，就像人际交往一样，是不足取的。正确的做法是，急记者之所需，当记者的参谋和助手。一般来讲，企业都有不少调研报告和行业资料，这是许多记者所不能掌握的，如果他们需要，只要不涉及机密，就不要拒绝。这样既帮了他们的忙，又可以有利于自己传播，何乐而不为呢？　

　　第四，打造一支高水平的公关团队。K企业本次活动取得成功，与其传播部出色的策划能力和团队作战能力有很大关系。K企业非常重视公关人才的选拔和培养。招聘时，首先要求应聘者必须通过人力资源部的笔试、面试关，最后由总裁亲面试，只有具有良好的策划、写作和沟通能力的人，才能够被选上。平时，非常重视培训，所请的讲师都是知名公关公司的高级培训师和老总一级的物。　　

　　组建自己的公关团队，有利于节约成本和掌控媒介资源。但是，企业并不都一定要成专门的公关部，也可以请专业的公关公司来协助执行，但公关职能一定要有，并且负责者一定要懂业务，这样才能够避免被公关公司“唬弄”。　　　　

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公关、广告，左手、右手？ （2003-12-17, 中国营销传播网，作者：李志涛、张勇）