对品牌的评价

　　显然，如果某个品牌在所有认同（王小姐心目中）上都优于其他品牌，我们就能肯定王小姐会选择它。但她选择的集合却是由不同的品牌组成，如果她想买产品功能功能最好的，她就会选择C品牌；如果她想买企业价值观最好的，她会选择D品牌；如果她想买最具有个性的，她会选择A品牌；如果她想买外观最具有冲击力的，她会选择B品牌。

　　大多数消费者会同时受几个方面的影响，并在心目中将这四方面的重要性排个座次。假定王小姐认为产品功能的重要性为30%，企业形象为20%，人（个性）是40%，符号是10%（当然她在购买商品时不会考虑的这么复杂，但她意识里会对不同认同具有不同的偏好度，我们根据这些方面对她的影响程度稍加量化，是为了分析上的方便，上表同样道理），我们可以得出王小姐所认为的每个品牌药店的价值：

　　A药店=0.358+0.259+0.4510+0.153=8.5

　　B药店=0.356+0.258+0.457+0.157=6.9

　　C药店=0.3510+0.257+0.456+0.155=7.3

　　D药店=0.357+0.2510+0.458+0.154=7.7

　　由此可以推出王小姐将喜欢A品牌药店，并可粗略地推测出与王小姐同一类的消费群大部分将去A品牌药店购买商品。

　　企业行为与品牌

　　通过以上的分析，相信我们可以大致了解消费者选择药店的决策过程。那么，接下来对于确定药店该卖什么产品。

　　要了解你的目标消费者的需求，最好的办法就是进行消费者研究。在确定了目标消费群并深入了解你的消费者之后，你的卖点（独特的销售主张，也就是USP）也就明确了。以王小姐的购买行为例，显然，A品牌药店对王小姐的卖点就是独特鲜明的个性及较好的产品。假如，C品牌药店现在开始把目光转向王小姐这一类消费群体，可以采取多种策略及行动来影响王小姐：

　　重新塑造个性，这是一个长期的过程，使品牌个性符合王小姐这一群体，这种策略可以称之为实际再定位。

　　设法改变王小姐（群体）的信念，通过不断的沟通活动，使得王小姐为C品牌药店的企业价值观所感动，但这种做法难度较大，且不易在短时间内见效。这种策略称之为心理再定位。

　　改变消费者对竞争品牌的信念。C品牌药店可以设法改变消费者对竞争对手各种看法，这在消费者高估了竞争者时很有意义。这称为竞争反定位，常通过对比性广告来实现。

　　不管采取何种策略，都要根据市场的、竞争的、企业的、品牌的、消费者的实际状态来制定，并且要根据市场的变化不断。企业的EQ也就在这样的不断磨炼中得到提升。　　

　　作者为HERO品牌管理与形象传播机构总裁兼首席品牌师，“品牌增值服务运营商”首倡者，联系电话：013853199339，网址：http://www.21her.net，Email： zhongguoceo@sin.com 。

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