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医药保健品：传统广告式营销的十宗罪 7 上页：第 1 页 5、广告难过信任关 信任关是医药保健品广告的核心关，所有广告都有义务解决信任问题。但目前的保健品广告却出现与解决信任问题背道相驰的作用。原因有二：其一，价格与价值背离。由于广告的巨额投放，医药保健品价格普遍偏高。其二是承诺过度，由于早期保健品的鱼龙混杂，保健品广告的胡吹乱喊，现在的消费者是戴着有色眼镜看保健品的。在一波又一波保健品品牌的沉浮之中，消费者在一步步走向成熟，开始学会鉴别，开始不盲目相信广告，开始知道很多不实的保健品广告给他们带来了伤害。几乎90％的广告不能滞留消费者的目光，更无法达到传播信息让消费者试用的效果。 所以，医药保健品要想靠广告来解决消费者的信任关，越发显得不切实际。 6、干扰式广告互动性差 以灌输为主，单方面输出信息，受众接受程度低，互动性差。消费者在整个过程中都只是被动地接受信息，无法反馈感受更无法参与其中。保健品行业的会议营销、体验营销，活动营销的兴起以及迅速瓜分营销板块就是对这种无互动性广告的最好否定。欧美雅的火爆销售就归功于终端的体验式营销。让消费者实实在在的感受效果，然后才能让消费者自愿掏出钱包购买产品。 7、依赖广告不顾其他隐患大 由于广告的急功近利，往往忽略渠道、终端、团队、价格、促销等手段综合运用，为长远发展埋下隐患。 市场营销是一项系统工程，内由产品、价格、渠道、促销、广告、公关等构成小系统，外由研发、生产、服务、管理等构成大循环系统，广告只是企业营销系统中的一环，虽必不可少，又远远不够。一个企业（产品）的成功，一定是以上诸环节、诸要素协同一致发挥最佳效能的结果。把广告视为“救命草”和“万灵药”，既救不了自己，也瞒不了消费者；把所有的宝都压在广告上，更是现代营销的“广盲”。 研究表明，消费者购买行为中有60％是非计划性非理性的行为，所以终端的铺货陈列，终端销售人员的宣传推广很大程度上左右了消费者的购买行为。只有加强终端渠道建设才能实现广告的落地，拉动销售。 8、同质化广告效果差 当大家都在铺天盖地打广告的时候忽然发现，创意、镜头、场景都日趋雷同，广告盗版现象日益严重，如清华清茶当年的一句广告语似乎成了所有清肺茶广告的标准版。消费者对广告宣传的识别能力并没有商家想象的那么强，最后，消费者看了广告就麻木，所有产品都一样，而一些没有打广告的厂家却在终端悄悄的赚钱。 跟随着红桃K在补血市场的兴起，中国市场曾出现了一大批补血保健品；尾随着哈药三精的广告狂轰，补锌又成为了另一个市场热点。一场非典过后，所有的厂家都大力推广维生素类产品。脑白金送礼出了名，什么鹿龟酒、枸杞酒、西洋参、口服液、各类保健品乃至感冒药、消炎药都纷纷效仿送礼。广告表现的雷同、广告传播的一哄而上，淹没了产品的个性，常常让消费者无从选择甚至厌烦。 9、广告违规多，企业压力大 首先，广告管制越来越严，市场也越发讲究规范。比如，很多报纸都规定了保健品的软文广告都有固定的版面，集中发布，对于广告用语的规范查处也很严厉，尤其涉嫌夸大宣传和虚假宣传，很多企业的广告因此而被叫停，还有许多企业因为广告上管制太严而败走麦城，比如最近包括绿谷在内多家保健品企业和医疗机构因为宣传不当被处罚，有的被禁登广告一年。 2005年1月20号，国家食品药品监督管理局公布2004年第5期(9月至11月)违法药品广告名单，130种药品及其生产企业因发布违法广告5次以上而名列“黑榜”，其中包括广州白云山中药厂的复方丹参片、云南盘龙云海药业有限公司的排毒养颜胶囊、贵州益佰制药股份有限公司的益佰牌天麻头风灵胶囊等颇具知名度的厂家和药品。这些违法药品广告中，有的属于未经审批刊播，有的使用过期失效文号，有的伪造冒用批准文号，有的属于处方药在大众媒介发布广告，还有的属于禁止广告宣传的品种。 10、局部能成功，全国难复制 医药保健品广告能否形成规模效应，往往以地政关系是否过硬为先决条件，“腐败营销”即使成功解决个别地方问题，也难形成可推广的模式在全国复制。 由于一些地方政府、主管部门审查不严、监管力度不够，很多药企利用当地政策空挡或者经销商人脉资源创造各种政策便利，违反国家关于药品宣传管理的法规，公然在地方电台、电视及报纸等媒体，散布各种扩大治疗效果或虚构治疗效果的广告，达到了销售产品的目的。但是随着国家对医药广告监管的加强以及各级地方政府承受社会舆论压力的不断增强，想通过“擦边球”广告或买通地方政府大肆宣扬浮夸广告的方式赢取市场的办法已经越来越走到了尽头。这种非健康的广告模式，注定了运行成本高、风险高，而且就算在当地拥有能够呼风唤雨的强势经销商，违规广告得以成功面世，但是这样的“成功”模式也很难在全国范围内复制，最终由于缺乏值得推广的营销模式而走向衰亡。 【概念工厂】是中国著名的“非广告营销专家”，10年来一直致力于中国独特的消费特征和产品推广的研究、实践，有丰富的实战经验，其创造的“非广告式营销”、“病毒式营销”理论和方法在医药保健品和美容化妆品两大领域，创造了多个著名品牌成功营销的优秀案例。【概念工厂】拥有强大的营销专家团队，在医药保健品和美容化妆品界拥有广泛的网络资源，擅长实现以快制胜，帮助企业完成营销飞跃。多年来，我们以专注、实战、实效而著称。联系电话：010-85442595，84852889， EMAIL： changtaurus@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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