|
|
|
|
××保健品败走北京市场之策略反思 7 上页：第 1 页 第三个疑问：长时间的“新闻炒作”能否坚挺广告效果？ 毋庸置疑，新闻炒作最大的好处就是迷惑性强，能很好的解决消费者对药品、保健品广告的戒备心理，短时间内树立消费者对产品的信任感和美誉度。但新闻炒作的弊端也很多，在运作之前我们也做了一些准备，比如查找资料，收集尽可能多的信息，但后来还是遇到了不能回避也不可能绕着走的困难。 第一个就是信息的断层。新闻就是事件，而且是令人感兴趣的事件。可一个产品的内涵和外延不管多丰富，终究都是在围绕产品来说事，一次两次消费还有新鲜感，那十次二十次呢？这就造成了后续广告要么改弦更张走纯广告的路（这就浪费了前一段时间积累的广告效果），要么就胡编乱造（这极易造成消费者对产品的不信任），但这两种方式都行不通。 第二个就是连贯性的缺失。最理想的状态就是消费者从第一篇看起，一篇一篇的看下去，就像是在欣赏电视连续剧。但谁都知道消费者看报纸不可能每一篇广告都关注，即使都关注也有看不到的时候，所以这就造成了消费者接受“新闻事件”信息的不连贯性，有时看完广告往往不知所云。 第三个就是“太花”。新闻炒作注定广告文案每一篇大标题都不能重复，否则就不是“新闻”炒作了，这也造成了中后期的“没事找事”，直接后果就是让人感到牵强、做作，比如“一位顾客只交钱不拿货（无非是让药店送货）”，“大妈竟仍了百宝箱”等等，影响了广告效果。 因为最初的广告定位于中老年人，销售又一直没有上量，所以我们就在后期的广告中又以白领女性、成功男士为目标进行了一些诉求，以期、扩大人群使销量上升，但事实上却是失败了，因为—— 第四个疑问：大人群、大市场是否就意味着高销量？ 一般来说，一个产品所面对的目标人群广泛，市场容量巨大就意味着前景非常广阔。但现实却和很多厂家开了玩笑，降血脂产品可以说就符合以上两个条件，但几乎没有一个成功。其实，产品本身的特点往往容易被忽略，作为药品、保健品，南方比较注重保健养生也许会无疾而买，而北方消费者购买却只有一个目的那就是尽快解决问题，如果身体没有问题，那再好的药品、保健品恐怕也不会有人来买。延缓衰老就是这样。每个人都在衰老，衰老表现出来的症状无所不包，有高血压、高血脂、便秘等，但这些基本都有其对应功能的保健品占据了，所以“延缓衰老”看似谁都能买，实则谁都不会有一种迫切性来买，即使某一方面有迫切性也会购买针对其问题的单一功能药品、保健品。所以在北方保健养生习惯还未养成之前，“延缓衰老”的产品其真正的需求者实在是少之又少。 后来在一次金象大药房组织的活动中就印证了这一点。那次活动在公园内举行，吸引了很多消费者参加。而来到我们的展示柜台前的消费者无一不问：“你们这个产品是治什么的呀？”这样我们很尴尬。说是治衰老的？那老百姓肯定犯晕，说什么都治，那肯定陷入了老百姓的固定观念里：“什么都治就什么都不治”！当时我们只能说＊＊的功效是从“细胞开始延缓您衰老让您年轻的”，可这毕竟太“虚”…… 有人说：“没有卖不出去的东西，就看你怎样吆喝”，不错，但反过来说“不管怎么吆喝，还得看你卖的东西”。我认为，产品的自身特点在你开始卖之前就已经注定了你一半的命运…… 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： z_feng_lele@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
