思考二：品牌战略

　　“中国公司要想走出中国，首先要明确自己的优势，从而在国外找到非常好的市场定位。你必须决定哪个是你的战略发展方向，是低价战略还是传递品牌价值？” ——德国宝马公司董事长郝穆特·庞克博士

　　品牌是企业国际化的旗帜，必须高举品牌大旗，积极实施品牌战略。品牌是企业的形象。拥有自己的品牌，一个企业才拥有进入世界市场的通行证。日本从品牌做起，进行了30余年不懈的努力，逐步使欧美发达国家和全世界接受了“日本制造”。丰田、本田、索尼、松下、东芝等，成为家喻户晓的全球品牌。韩国从20世纪80年代起倾尽国力培育大企业，现代、三星、LG等品牌不断向世界发出强有力的信息，逐步为世人所认知和接受。

　　三星品牌迅速成长证明：正确的战略是成功的基石。1999年，当埃里克·金成为三星电子全球营销执行总裁时，公司就定下了明确的战略：在5年内，把这个韩国本土品牌打造成世界名牌，其参照标杆是日本索尼公司。可是埃里克·金心里非常明白，当时的三星与索尼相比，无论是收入、利润，还是产品质量和声誉方面，都无法与之匹敌。三星的品牌战略明确指出：不仅要使三星成为一个家喻户晓的著名品牌，而且要使产品的品牌成为创新和高品质的代名词。为了实施这个名牌战略，三星总部拨出10亿美金的营销预算给埃里克·金支配。乍一看数目不小，但是，当其和他的营销团队经过精打细算，要把多达14个门类的476种产品，覆盖在200多个国家的市场，如何进行科学的营销资源整合、市场资源整合，就是一件非常复杂的事情了。在当时的情况下，金和他的团队已经别无选择，只有竭尽全力执行这个战略。事实证明：战略，是一个企业纲举目张的关键。战略正确，目标准确，此时执行力度越大，企业发展越迅速，盈利的机会越大。

　　企业战略是一个企业的核心和灵魂。战略设计正确与否，直接关系到企业的成败，实行战略管理，追求战略创新，实现战略制胜，对于中国企业、特别是大企业，是十分必要的，更是紧迫的。品牌战略是企业战略的重要组成部分。国货缺乏战略性品牌管理与规划。中国企业认为品牌战略规划、营销战略规划都是空洞的、长远的、无效的，不如抓好当前的产品研发、销售来得实在；提起品牌化战略就想起要聘请世界著名咨询公司花费少则数百万多则上千万资金做一套规划方案，但这些方案都不能够针对中国国情和特殊的市场环境，并搬出某某公司耗费巨资聘请国际权威咨询公司做出规划方案却实施失败的案例来；认为做品牌战略规划是奢侈的游戏，并认为那只能是象可口可乐、西门子、伊莱克斯、宝洁这些财大气粗的跨国集团做的事，因为只有这些企业才能在中国市场动辄就先亏上个三年五载，等到把竞争对手全部拖夸后再图赢利。由于缺乏战略性品牌规划和管理，相当多的企业在越来越激烈的市场竞争中束手无策，万不得已只有靠频繁的促销、降价和打价格战来参与竞争，却使得前期大量的广告费和营销投入白白打了水漂，品牌的档次感和形象一夜间荡然无存！还有一些企业过度透支企业本来不赀的品牌资产，无休止的进行品牌延伸，靠电器发家的公司去做生物科技、保健品、金融证券、房地产、服装业，使得品牌资产几近枯竭。纵观国际知名品牌的发展路程，没有哪一个品牌的成功是一蹴而就，多数都要经过几十年甚至上百年的努力，才取得今天的品牌成效。因此，中国企业经营者也要有充足的耐心，一步一个脚印地做好基础性的工作，而不能操之过急，急功近利。

　　中国企业普遍缺乏品牌战略管理的专业人员。一些大型的集团企业，尤其是实施多品牌战略的企业，尽管内部有很多懂得做广告、策划、销售、市场的专家，但他们大多不具备深入的品牌战略管理理论知识，不具备品牌战略规划和管理的实际经验，更缺少于世界战略性品牌管理咨询公司的联系与合作。因此，本土企业真正缺乏的是能够在宏观上把握品牌优化组合、能够完整规划和统一品牌发展战略的战略性品牌管理人员。

　　思考三：世界级企业

　　当前的国际市场是科技与品牌的竞争，拥有多少名牌产品，已成为衡量一个企业、地区和国家经济综合竞争力的重要标志之一。从国际品牌建设的经验来看，韩国、日本企业在较短时间内即建立起国际一流的国际品牌，并由此带动了本国产业的全面提升。如三星、三洋、索尼等成功亚洲品牌，都是注重利用品牌战略获取长期优势的典型例子。而中国企业却忽略了品牌建设，成为为跨国公司代加工的生产基地，从而不能获得品牌带来的巨额利润。

　　企业全球视野亟待拓展，未来在于国际，中国需要世界级企业。“世界级”的企业有如下特点：第一，其主要产品是高附加值的、高端的产品；第二，其掌握的技术即使不是世界领先的，至少也是世界一流的；第三，拥有国际知名的品牌；第四，在全球市场占有率上保持优势。以此标准来衡量，我们的企业差距非常大。中国完全可以打造自己的“世界级”企业，因为庞大的国内市场完全可以成为国内企业一显身手的舞台。但是，由于国内远未形成统一的大市场，地方割据严重，加之外资企业抢夺了一部分市场份额，国内企业还没有来得及完成实力的积累。

　　资本可以引进，设备可以引进、管理可以引进，但唯独品牌是不能引进的。品牌的引进有很多的不同，管理和资金引进消化后可以是自己的，品牌引进后永远不可能是自己的，不可能因为引进变成自己的。自己的知名品牌只能靠自己。中国企业认识品牌问题很糊涂，比如引进产品或品牌时要求国产化率，而没有要求建立我们自己的品牌。韩国采用的是增加自己的知识产权，我们是在增加别人的知识产权。就象奥迪车，车虽然主要是我们制造的，但品牌是国外的，控制权不在我们这里，比如需要零部件了人家没有安排，直接限制了你。中国汽车没有起来的主要原因之一是不太注重品牌，包括从政府角度重视不够。比如我们在确定政府用车时规定为奥迪而不是红旗，为什么不把最好的汽车零件或奥迪的汽车技术用到红旗牌上呢？无论是二战后日本企业的快速发展，还是韩国三星、LG等大企业的崛起，背后都有政府的支持。直到今天，波音公司、空客公司不也是互相指责对方享受了政府补贴吗？既然发达国家的政府能为企业出力，我们今天为打造“世界级”的企业，更离不开政府有效的支持。政府应将扶持本土企业，支持一批有条件的企业做大做强，把做成“世界级”的企业作为长远的战略，凡是不利于这一战略的政策、法规要清理，凡是阻碍这一战略的因素要尽快消除，凡是符合这一战略的事情要认真研究，抓紧落实。

　　韩国建立了一套完整的国内品牌推广战略，这个战略就是韩国政府推行的“世界一流产品”计划，如果该产品能在全球的市场份额占到前5位，那么该产品就被列入韩国“世界一流产品”的名录，并享受政府的支持政策。一流产品的制度是从几个方面给生产一流产品的企业提供帮助。第一个支持的内容就是出口营销方面的帮助，具体来讲就是帮助生产世界一流产品的企业，帮助他们参加在国外举办的一些展示会，帮助他们参加国内外的出口、采购洽谈会以及各种展示会，另外，对于这些产品提供一些技术开发和设计开发方面的支持。

　　思考四：品牌管理

　　“没有品牌的企业，实际上就是没有主体的，起码最低限度它是主体不完整的企业。”——中国名牌战略推进委员会副主任艾丰

　　面对国际强势品牌的大举进入，“生存还是毁灭”，已成为中国企业面临的严峻问题。在这样的背景下，无论你的企业是大是小，是否成熟，都要与世界强势品牌在一个平台上竞争。一体化的世界经济，在中国市场上同样会演绎优胜劣汰、弱肉强食的残酷场景。谁拥有名牌，谁就拥有了巨大的市场空间；谁就能成为消费者价值和利益的代表；消费者就会用货币为他投生存与发展的赞成票。

　　二十一世纪，品牌无疑已经成为企业竞争力的核心。面对全球化国际市场，是否拥有中国自己的世界名牌是提高我国国际竞争力的关键。改革开放20多年来，中国经济发展取得了前所未有的巨大成就，为全世界所瞩目，涌现出一大批具有国际竞争力和影响力的品牌，但与世界其他发达国家相比较还有很多差距。

　　品牌是一个产品走向市场的标志，优秀的品牌不仅是产品的标志，而且是企业的象征，民族的象征。在全球经济一体化的趋势下，一个成功的品牌往往能够使一个企业在全球范围内获得较大的盈利能力。可以说，品牌意识的落后导致中国企业品牌自主权的缺乏，这突出表现在我们有“世界级的产品，无世界级的名牌”上。没有强势的品牌自主权就无法在市场竞争中取得发言权，而“有品无牌”的最终结果就是中国更多的企业充当了外国品牌“打工仔”的角色。这说明我们的品牌管理者缺乏应有的国际视野。

　　品牌是消费者的综合感受，始终如一地传递品牌核心价值，是品牌管理的精髓。然而，我们国内很多企业却表现得非常地随意——唯我喜好、任意“强奸”。品牌管理使品牌与时俱进，最终形成品牌的核心竞争力，实现品牌的长盛不衰。中国企业应该重视产品的技术知识产权。这就是我们熟知的“贴牌”生产。你可以使用我的技术类知识产权，但是你用到哪里我的收费就跟到哪里。在这种情况下，中国企业的脖子上好像被栓了绳子，被时时刻刻地牵住，而利润永远稀薄，企业也一直处在营养不良的状态，但是幸好还能活着。也应该重视就是品牌产权，把中国的优秀品牌在不同国家抢注，剥夺这些优秀品牌在国际市场空间中的生存权利，根本就不给中国企业进入的机会，这是最极端的方式。品牌权是企业的生存权，对正在走向全球的中国企业来说更是如此。如果中国的品牌生存权只局限在本国市场，那么这样的企业就永远长不大，也就永远不能形成对跨国公司的威胁。

　　由于缺乏品牌经营意识。许多中国企业还停留在产品观念、推销观念上，犯了“更好的捕鼠器”错误，认为产品品质好、品种创新仍然是制胜市场的法宝；认为做品牌就必须有数千万、上亿的巨大资金投入，做品牌是个长年累月甚至几十年持续投入的漫长过程，因此做品牌只能是实力雄厚的跨国公司的事。品牌管理扮演的“品牌增值服务运营商”的角色：第一、要维护所有者利益；第二、规范品牌管理。第三、不断提高品牌资产；第四、维护品牌形象。参与国际竟争中提高中国企业的综合实力，并在二十一世纪将中国企业建成一个品牌输出的现代化强国，已成为国家与民众的强大共识。　　

　　[i]作者为HERO品牌管理与形象传播机构总经理兼首席品牌策划师，“品牌增值服务运营商”首倡者，联系电话：013853199339，网址：http://www.21her.net，Email： zhongguoceo@sin.com 。

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