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“散客”团购营销 7 上页：第 1 页 精心策划，再战而胜 在走访客户的过程中我发现了一个有趣的现象，很多年纪较大的客户反映，原来住在老房子时，邻里的关系很好，而搬到了新居之后，这层关系就没有了。现代化的住宅阻隔了人们之间的交流。发现了这个现象让我兴奋不已，人们渴望交流、渴望被别人接受。团购的切入点也找到了！ ·为消费者建立交流互动平台 我与合作方进行了协商，调整了运作方案，以“亲情生活•共创美好家园”的社区主题活动切入市场。活动的宗旨是，创造业主交流的平台，建立和睦的友邻关系，美好的社区需要所有人来共同创造。 活动共为三个内容：（1）“真心换真情”业主联谊会，安排了户型解析会和施工工艺讲座，让业主明明白白装修，建立业主与我方的信任。（2）“我家我设计”儿童房设计大赛，我们邀请了媒体参与进来，让活动富有亲和力，拉近了我们与消费者间的距离，业主与业主之间也能通过该活动进行交流，建立友谊。（3）“家装靠大家”团购促销活动，业主联谊会及社区现场活动发放团购卡及征集团购客户。 ·选择强势品牌，制定有竞争力的团购价格、服务体系 参加团购的产品需要有一定的品牌知名度，为区域强势品牌。团购价格与提供的大宗客户服务要有竞争力，这样才不会产生“叫好不叫座”的现象。我们改变了从建材超市征集经销商的做法，将团购产品划分为“地板”、“陶瓷”、“卫浴及五金”、“橱柜”、“布艺”、“移门”、“灯具”等七大类，每类产品挑选高档、中档知名品牌各1家，并以建材超市统一形象设立配送和安装的工队。 ·抓住核心“关键人物”，建立意见领袖群传播 我与网站洽谈了一下，他们对我们的活动很感兴趣，愿意全力配合，在网站的组织下，我们赞助了网站的“网友见面会”，公布了我们的计划，并与各网络专家、各小区的版进行了充分的交流和讨论，建立了良好的关系。 ·建立团购活动的监督体系 为了体现专业、负责的态度，我们建立了有效的监督体系。邀请南京市消费者协会家装监督站与网上专家共同组成专家团，对本次活动进行监督。周六、周日，专家团还将在社区现场和物业管理处设立咨询处，与消费者进行面对面的交流。我们告诉客户，网络是自由的、开放的，如果出现了问题，我们已经在网上开设了团购专版，你可以到网上进行投诉。 ·整合传播，公关致胜 在活动的传播方式上，也进行了重大的调整，化被动传播为主动传播。考虑再三，我们认为活动的主办方为物业和我方邀请的媒体，而我方与建材卖场为承办方，这样活动的商业气息不会太浓，消费者的接受程度较高。活动开始前的造势，我们选择了报纸媒体结合网络传播，报社发布新闻稿，开设网络团购专区。各社区的版主在网络社区专版上发布活动通知。活动前7天，以物业管理的名义向该社区所有业主邮寄活动邀请函，活动前3天进行电话通知，确保无误。 活动的效果超出了我们的期望，在我们进行的第一个小区，约800户业主，现场来了465户，约55%的客户参加了团购活动。现场气氛很热烈，建材商很高兴，我也很高兴。我们的巡回活动现在仍在进行之中，相信效果会越来越好…… 原载：《销售与市场》2005.4 培训版。 本文作者系中国营销传播网建材、装修论坛版主。曾任江苏知名装饰公司广告策划总监，现任南京浩亚广告有限公司总经理。专为中小企业提供整合营销推广服务。Email： gunandrose1979@yaho.com.cn ，手机：13851450244 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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