善捕商机的心理学家

　　这些企业家生活在一个工业革命开始起步并逐渐深化的时代。越来越多的人从赤贫跨入到中产者的行列。几千年来妇女固守家庭的角色发生了质的改变，更多追求自立和平等的女性选择了兼挑事业和家庭的双重重担。这些经济和社会变迁为创业家们的成功提供了丰富的土壤和巨大的契机。他们无一例外地敏锐地捕捉到这些巨变所带来的商机。亨氏产品品质纯正、做工精良的腌制食品使妇女从家务劳动的重负中大大地解脱出来。星巴克的特制咖啡技术不仅使其创始人霍华德·舒尔茨像发现了新大陆一样兴奋，感到“以前饮用的（速溶）咖啡与泔水之间竟然别无二致”，而且给拙于为丈夫和家人烹制咖啡的妇女带来了莫大的福音。雅诗·兰黛更是从对二战后美国经济的繁荣中观察到自己的机会：无论妇女们是否选择外出工作，她们在社会经济中所处的地位已越来越重要。她们比自己的前辈拥有更多的个人收入，更多对生活的自主选择权和个性的自我展示机会。怀着这样的信念，她推出了一系列高档次的美容用品，并为自己的品牌创造出一个光彩耀人的市场形象。

　　品牌创始者尤其重视研究潜在顾客的需求和兴趣。从这一点来说，他们每一位都堪称心理学大师。他们的诸多共同心得包括：人们的从众心理；人人都追求富裕的生活；人人渴望赞美；人人（尤其是女人）渴望青春永驻，容颜不老。很多品牌创始人都出身微寒，甚至没有受过大学教育。也许恰恰是由于他们如此洞悉自身的弱点，才能推而广之地深刻理解人类的通性。在雅诗·兰黛看来，用想象中完美的服装将自己装扮得更加美丽是女孩子们的天性。年轻女性对商品品质和生活环境的追求是永无止境的。尽管20世纪30年代美国遭遇了大幅度的经济萧条，但化妆品在这场经济危机中受到的冲击要比银行业、房地产业和其他商业领域小。　

　　“当今的女性迷恋于精美的食品，独特的经历，性别的平等，美满的婚姻和健康的后代。”雅诗·兰黛的旗帜就是“美丽”，而且她非常清楚“全面发展，不可偏废”的道理，其产品范围从香水扩展到彩妆、护肤用品、洗发用品、口腔卫生用品等各个领域，并且使自己的品牌在美国本土以外的多个海外国家都家喻户晓。1985年问世的“美丽”香水承载了雅诗兰黛公司的众多商业目标。决策层别出心裁地选择了一名新娘作为他们广告中的形象代表，这意味着“在每一位女性的人生中，她都至少拥有一个被称作美丽的时刻。新娘的美好形象是永恒的，经典的，这是每个文化传统中的核心部分”。正是由于品牌所蕴含的对青春、美丽、生命的颂扬，这类涉及人类精神和情感归宿的主题温柔地触动了女性消费者多愁善感的神经。如今，在数百万女性消费者的眼中，雅诗兰黛成了高贵、优雅、个性和自尊的代名词，糅和了女性的柔美、浪漫和性感。

　　也许，我们站在历史的高度，可以更好地理解品牌的生逢其时。品牌的经营经历了一个从无到有的历史。在威基伍德所处的18世纪中期，品牌经营是一个前所未闻的概念。品牌的历史是整个社会经济从物质贫穷到物质丰富的历史，是人们收入逐渐增加和性别日趋平等的历史，也是人们从追求物质丰富到寻求精神和情感归宿的历史。今天的人们更加重视精神生活的质量，更加重视增进自信所带来的精神和物质的提升，更加重视不仅是感官而且是心灵的愉悦所带来的前所未有的激情和创造力。在他们看来，品牌可以是独立不羁、特立独行、标示自我、情调、高雅、浪漫、雄心、梦想、冒险、叛逆、希望、憧憬、休憩、娱乐、交流、沟通、自尊、野心、虚荣和出人头地等所有潜在需求的寄托。

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品牌叙事：提升品牌价值的有效途径 （2005-01-25, 中国营销传播网，作者：袁绍根）