4．广告创新的思想武器之四：理性迎合

　　消费者不会永远在小学阶段留级，他们已经在失望中变得日益理性，甚至掌握了判断真伪、指导购买决策的思想方法。会营的奥妙之一是“在现场弱化顾客理性思维，实现冲动性购买”，那么另外一条途径则是——顺应顾客的理性思维，引导顾客形成科学理性的购买决策。

　　“快速减肥决不反弹、彻底治愈高血压、可以治好脑血栓冠心病……”还会有人相信吗？答案是“会有人相信，但只是极少数”。有人说“我的广告就是让少数人相信，他们的购买额就足够了！”笔者也坚信广告永远都是为了打动少数人的原理，但信任我们的少数人已经越来越少，直到广告投入产出比严重倒挂，还没等到少数人变成零，保健品行业已经全面陷入了信任危机。

　　很多人自认为“我基本掌握了消费者心理”，问题在于那个结论是何年何月、何种环境下产生的？许多保健品企业经历了“过高估计顾客理性认知能力”的教训，调整后大受其益，从此便把我们的上帝当成了“买棉花糖的孩童”。那么目前保健品目标人群的认知能力达到很高水准了吗？当然不是，所谓营销的精细化思想此时便体现在广告策略上，我们必须作这件苦差事——洞悉顾客的理性认知规律。

　　5．广告创新的思想武器之五：层次导引

　　信任危机怎么解释？并非消费者看了我们的广告不相信，而是消费者对我们的广告连看都不看！所以说，脑白金的软文贵在生动化。跳出创作本身去分析广告效果不理想的其他原因，阅读率越来越低当然就是重要因素这一，且不论潜在的、可启发的需求，即使是许多强烈需求的消费者都时常提醒自己“勿信广告”，所以我们必须延长广告诉求的路径。

　　如何作好层次导引的文章？首先，要处理好“广告题目、前文、中段、后文的层次关联和过渡”，不可离题千里又突然点明主题，给消费者造成不知所云或上当受骗的感觉；其次，必须学会舍弃，舍弃你认为非常重要的卖点、论据，使广告作品一气呵成、精短紧凑，最后的保障当然还是要靠最基本的文案功力。

　　另外，某知名产品的宣传手段非常值得借鉴——报媒专刊的运用。起初许多人将其总结为“三株小报”的可信度升级，而实际上该产品发布的20多张专刊广告，在后期运用了层次导引的传播技巧，权威报名、首篇确立产品风格的主题文章，直到第二版、第三版的多个版块，以多种形式、多种角度完成了导引。在四个版的巨大容量里，产品定位的人群细分策略和关联理论也都完整的表现出来，整张广告如一盘棋局，考虑了多种因素，包括以硬广告贯穿，无论是详读全篇还是走马观花，或是各读所需，都能保证读者不同程度地接收产品信息。

　　层次导引真的会有实效吗？这种用尽心机的方法能创造奇迹吗？可能很多人对该案例并不清楚，但有一个最简单的道理：路要一步一步的走，路远不好走，你就要多走几步。就象如今风行的会营一样，与几年前的现场销售相比，售前拜访、预热是必不可缺的一环，多了几步环节便在现场爆发出几万、几十万甚至近百万的销量奇迹；有人说会营的创新是“短平快的启动方式”，而实际上，大量的细节工作都分工于基层团队成员中，这是从纵向向横向扩散的效应。　　

　　6．广告创新的思想武器之六：心理感染

　　情感诉求肯定是不新鲜了，而近几年在保健品的广告中运用得越来越少，因为在这个情感贬值的时代里，保健品企业和消费者都变得急功近利，最后消费者背叛了习性，而保健品的功效推销也终于失效。

　　情感当然不能取代商品的使用价值，但是它可以影响消费心理，我们不敢运用情感诉求，是因为我们一直对消费者的心理世界漠不关心；在保健品广告中运用情感诉求，首先要从心理感染入手，适用于任何产品。尤其是中老年消费者，他们的生活经历复杂，有久未打开的心结，有难以实现的愿望，还有积压的各种情绪。如果我们深入一步就能触到他们的心弦，清华清茶的那句“老公，烟不掉洗洗肺吧！”包含着妻子的关怀、担忧和无奈，比起“北京流行洗肺热潮”具有更强的感染力。心理感染的运用并不需要过多文字，关键在于发现生活中的细节，只要几句话、几个字、几个标点就能激起消费者的共鸣。

　　心理感染的手段在会营现场可谓屡试不爽，如何在广告中使用，还需要我们进一步的发挥个人的创作能力。　　

　　7．广告创新的思想武器之七：受众细分

　　我们要探讨的不是目标人群的定位策略，而是将广告受众进行分类，依据文化层次、心理特征、认知能力及工作、环境等各种差异化因素，进行针对性的诉求；即减少细分受众群体，提高传播的有效率。

　　广告的受众细分是一种“舍得”思想，并非“有所失则必然有所得”，而是“有所得就必须有所舍”。几乎所有的广告都试图将目标人群一网打尽，或力争获得最大接收基数，这样则影响了沟通的深度和精度；大多数广告实际上仍停留在单方面表达的初级阶段，远未达到双向沟通的境界，因为广告的语言、风格、诉求角度并没有针对受众的差异特征。

　　例如：广告受众可以直接分为两大类，一类是认真阅读、理性思考的高层次人群，而另一类则属于判断力较弱，没有阅读思考的耐性。如果我们敢于将受众锁定在第一类人群，就可以凭借细致、严谨的说理引导，成功地说服他们；而现状并非如此，多数保健品广告急功近利、开门见山，运用了大量引诱、夸大、虚假等宣传手法，理性的高层次读者反而因此对产品产生极度的不信任。一个很典型的实例——某品牌养生茶长期专注于《环球》、《参考》的栏花广告，穿插软文、科普广告，竟然取得了长期而稳定的促销效果；“将广告受众进行细分，再针对性的制定宣传和媒体策略”的案例并不少见，我们还可以将其发挥得更为精细化，取得更强烈的创新效应。　　

　　小结：创新也可以分为两类，一类是主动型的，追求持续倍增和良性发展，这种创新也可称之超越创新；而另一类则是被迫型的，保健品广告遭遇信任危机，便是由于我们长期依赖于有效的经验，缺乏创新意识和勇气，这根源于保健品企业的经营理念。直到今天，我们为了生存、突围而苦于创新，这种被迫型创新实际上更容易取得成效，其核心思想是“针对问题、解决问题”，以往所遭遇的失败和面前的壁垒都将成为创新的基础和依据，关键是要冷静下来、辨清方向，深入、细致的分析问题，解决之道自然会轻松而出。　　　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： cfx444@16.com

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