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大企业是这样步入品牌误区的 7 上页：第 1 页 移动大众卡：迷失的品牌定位 作为中国移动品牌细分的一个分支，大众卡是中国移动继全球通、动感地带、神州行之后推出的第四个业务品牌。中国移动早期在推广大众卡时，采用“渔夫”、“清洁工”、“缝纫工”、“外来工”等等社会最底层人物形象，作为大众卡品牌代言人对大众卡进行宣传。 出于品牌细分、区隔其他业务品牌客户群的目的，大众卡一开始之始就被定位于草根阶层——按中国移动自身的品牌定位，全球通的客户是尊贵的、追求高服务价值的目标人群，动感地带是时尚的年轻一族、神州行是话费不多的普通市民，因为三大品牌已经占领了高中低的客户群，新推出的大众卡很难再划分出一块跟以上三大品牌有明显差别的客户群，所以为了不抢夺自身其他品牌的客户，最终大众卡被定位为收入最低、社会地位最低的草根阶层——也就是我们从广告中所看到的当街踏缝纫机的老妈子、晒得皮肤黝黑的渔夫、身着蓝色制服的清洁夫。 从移动自身的角度看，大众卡的品牌定位是合理的，因为可以与其他业务品牌隔分开来。但从市场的角度看，大众卡的品牌定位却明显步入误区。 误区一：现实客户群与宣传定位的错位 自从推出市场至今，移动大众卡的客户数增长还是相当迅速的，但由于小灵通及联通的狙击，大众卡的客户发展面临越来越大的压力。 从现实情况看，在大众卡整体客户群增长数中，出现越来越多的白领工作者、政府部门工作人员、本地商人、包括一部分原先的全球通用户的身影——这些客户群看中的是大众卡的最核心优势：实惠，而并不在乎大众卡所定位的社会属性定位是否与自己的身份相符，这就出现了品牌定位与客户反馈背离现象。 当然，任何一种品牌宣传都有可能出现这种错位现象——万宝路（Marlboro）香烟，最初的宣传定位也是女性专用烟，一直无法打开销路，后来才改成硬铮铮美国牛仔形象才称雄世界。 对于大众卡而言，如果其新增的客户大部分已不是其原先定位的草根阶层，那么这说明其原先的品牌规划及定位出现了问题。这种错位的最直接后果除了广告费用的浪费之外，也影响了大众卡去发展更多的目标客户。 误区二：品牌核心价值传递与情感沟通的失败 从品牌塑造的角度看，中国移动旗下三大品牌的塑造还是很成功，全球通——尊贵——价值——高品质服务；动感地带——时尚——独立特行；神州行——实惠——精打细算。以上三大业务品牌无论在定位、内涵丰富、外延扩展性上都有一定的弹性，但大众卡却不同，无论是在品牌定位还是宣传中，其强调的重点却是使用者的社会阶层及身份，这种定位不仅无法深入人心引起目标客户群的共鸣，反而激发起某些反感情绪。 相比于全球通、动感地带及神州行，大众卡的核心价值其实就在于实惠，但我们从移动大众卡前期关于草根阶层的宣传中看到，移动将重点并非强调实惠，而是放在对这些草根阶层民众的歌功颂德上，歌颂他们为社会建设作出贡献，然后再引出大众卡是适合他们身份使用的移动品牌。 且不说这种联想是否勉强，这种品牌核心价值传递及情感沟通方式就令人生疑——从心理学的角度分析，当一个穷人想购买一台手机，他很少会去购买一台广告宣传中宣称专门是穷人用的手机，因为这样做既是对自己“穷“身份的自我认定，也不符合他对“富”感觉的追求。在价格、性能等外在条件相当的情况下，他更大的可能性是去选择一台在广告宣传中更让他有美好感觉与美好联想的手机，而非去购买一台强调专给穷人用的手机。这种心理感觉同样适用于对于移动工具的选择。 品牌情感沟通含有一种特殊魅力，能将品牌的使用者聚合在一起，自成所谓的“族群”。大众卡的草根阶层宣传中，非常明显就想为大众卡创造这样一个族群——这些收入不高的社会最底层人民群聚在一起，他们有基本相同的生活习俗及语言，他们使用大众卡彼此进行沟通。但现实中，移动宣传中所针对的草根阶层——许多人根本不会去使用移动通信工具，即使使用的话，大部分人首选的是不需要交月租费的神州行，而非须交纳几十元月租的大众卡。 一种移动通信工具的实惠与否是相对而言：对于经常需要接听电话的人，大众卡虽收取月租但是单向收费的方式属于实惠；但对于平时电话很少，只是偶尔使用移动电话进行联络的人，神州行毫无疑问是更实惠的品牌。而大众卡宣传中所针对的草根阶层，更多是属于后者。 大众卡的情感沟通遇到现实的冷面孔。 误区三：品牌形象塑造与品牌内涵提升的障碍 任何一种品牌社会属性的定位，既追求其准确性，也是就能够最准确地描述出绝大部分目标客户的社会特征及文化特征，这样才能形成与客户的情感交流。另外，品牌社会属性的界定也必须有一定弹性空间，当市场竞争情况发生变化时，品牌产品为追求更大的市场势力，可以在其社会属性的允许范畴内，品牌进行多种形式的演绎及延伸，以争取更多的客户。 在竞争激烈的移动通信市场，以及在竞争对手步步进逼的情况下，任何一个移动业务品牌都不敢将自己轻易贴上固定的标签，特别是将自己固定在延伸性差的低端品牌——战略的灵活性是应付任何竞争变化的最有效手段。 从品牌延伸角度，由于大众卡一开始就定位于草根阶层使用“低级”业务品牌，这不仅对其以后品牌内涵的提升、形象的塑造造成严重的局限——高级品牌向下延伸轻而易举，低级品牌要向上成长几乎是不可能。 同时，这种过于强调使用者低层身份的宣传广告，对已入网但不属于草根阶层的人群多少造成一定的负面心理影响。虽然缺乏确切的数据说明大众卡客户离网的主要原因，但根据分析，大众卡不恰当的广告宣传必然是造成此结果的渊薮之一。 可以说，出色的品牌定位就是能够将品牌的核心价值传达给目标客户群，通过这种情感沟通的方式让他们从中获对品牌的理性与感性认识，从而产生对品牌的好感。而大众卡在品牌核心价值及内涵传递上无疑是失败的。 后记 自从全球营销大师特劳特的定位理论传入中国以后，给中国营销界、企业界带来了巨大的冲击，但我们也看到，在这种洋学中用的过程中，有许多地方我们仍未克服，理论与实践之间的距离并不能轻易被跨越——虽然为联通CDMA出谋划策的是麦肯锡、为中国移动充当军僚的是奥美这些国际大腕，但是现实的失败也给我们敲起警钟：西方先进营销理论不是万能的，如果忽视中国市场的复杂性与民众微妙的消费者心理，再强大的营销军团出战市场也可能一败涂地。 “理论是灰色的，生活之树常青。”在市场营销策略制订上，歌德的这句诗可以为鉴矣。 林景新，营销咨询顾问。电邮： mynewvictory@yaho.com.cn ，MSN:mynewvictory@hotmai.com，电话：13711578184 第 1 2 页 关于作者：
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