营销执行的缺位

　　目前，很多企业还面临营销执行的问题，形成了营销理念是在空中飞舞，但是营销行为则落实不到地面的情形，造成这样的原因，一方面是企业没有把营销真正放到企业战略这个层面上去思考，对营销整体的这种系统思考不够。就比如中国石化2004年成为了F1的赞助商，花费了接近8个亿的巨额资金，但是对于如何使得这8个亿产生最大的效益，就连中石化的老总都没有非常明确的答案，他们都是在成为了赞助商之后才开始制定营销传播计划的。山东青岛的服饰品牌“红领”赞助了雅典奥运会中国代表队所穿的服装，但是遗憾的是这家企业却没有借助这个机会组织系统的传播，扩大其品牌知名度，结果很多消费者都误以为那些拿着金牌的选手们身上穿的衣服是李宁的，白白浪费了绝佳的营销传播时机，这些缺乏系统性的营销执行缺位都导致企业营销不能落到实处。

　　企业营销战略不能得到有效执行的原因还包括中层的营销经理未能准确的理解企业的营销决策，或者高层听不进去中层的意见。因为这些距离，使得企业内部的交易成本非常高，营销经理所提出的很多营销变革，与创新的思路，往往得不到高层的认可与支持。而很多营销策略则变成到了高层是十分，到了中层只剩下五六分，到了基层只剩下两分，往往出现理解力与执行力不足。

　　营销战术缺位

　　在中国的企业刚刚知道营销的含义的时候，很多企业认为营销就是做广告，这一观念至今依然存在。盲目的花费巨资去中央电视台做广告似乎成为了国内企业的一个流行时尚，过去的秦池、爱多的倒下充分证明了只是凭借一招一式根本解决不了问题。还有一些企业则认为营销是广告＋人海战术，电视台上做广告空中轰炸，地上全是人挨家挨户的推销，三株当年就依靠铺天盖地的广告宣传和人海战术造就了中国保健品的销售神话，但是最后却因为一个小小的“常德事件”使市场一夜间崩溃，之后还不断有大的保健品品牌步其后尘，利用巨大的广告投入攫取了巨大的销售量之后迅速消亡，诸如国氏减肥、脑黄金、中华鳖精等，如今在各商场、药店的保健品柜台上大多已难觅踪影了。

　　过去企业更多迷信的是单一战术，其实营销需要打的是组合拳，例如广告做了，终端能不能及时跟上，终端跟上之后，服务和产品质量能不能跟上，甚至包括品牌的标识、诉求、品牌价值等是不是在每一个产品出现的过程中，得到统一的表现等，这都是企业要整体考虑的。就如一个营销专家所说，就拿做广告来看，现在市场上生存得好的企业，通常是分散投入，比如中央电视台不会超过3000万，然后在各个地方电视台投一点，在目标群体经常关注的媒体上投一点，户外投一点，加起来比在中央电视台拿个标王效果好得多，这也叫接触点管理。营销战术要做的就是在每一个目标消费者的接触点上想方设法对其实行干预，让他继续保持原来的消费行为或者改变他的行为，广告、公关、促销、产品试用、体验等等都需要组合而出，才能让消费者去改变消费行为，因此，企业的营销战术也已经成为了一个细活，随着消费者需求的多样化，企业单纯依靠广告就能够见效的时期已经一去不复返了。

　　营销“外脑”缺位

　　中国营销策划、咨询、广告、公关公司林立，营销界自称是点子大王、策划大师的人比比皆是，但是这些策划大师究竟能为企业的营销带来什么样的效果却很难界定。这都是由于中国在营销环境不成熟的产物，然而之所以这些所谓的策划大师能够风行，主要的原因还在于企业依然相信靠一招一式就能够称霸市场。其实企业究竟需要什么样的营销“外脑”，如何跟这些“外脑”配合，很多企业却并不明白。

　　一个房地产开发商在北京拿了一块地，打算开发商业地产，但是不知道开发什么样的业态组合，在一筹莫展之际，老总决定聘请营销“外脑”来帮忙，但是不知道找什么样的咨询机构，于是，将广告公司、市场调查公司、公关公司、地产代理公司都请了过来，大家一谈，才发现这就是地产策划公司干的活。这个老总还纳闷说怎么给大家项目大家竟然不做。这是中国企业中的一个典型现象，一方面他们不了解提供咨询市场的状况，因此对于广告、市场调查、公关、策划、管理咨询的职能通常都分得不是很清楚；另外一方面在认清出需要找哪个领域的服务商之后，对于找什么样的服务商来服务，企业也常常拿不定主意，因此对于咨询机构的招标方式盛行，找七八家公司，设计方案、讲述方案、拼杀价格，而前期和咨询机构的深入沟通却很少，于是，那些善于吹嘘，或者擅长低价策略的咨询机构往往就成为企业中选的对象，然而，在这些机构不能提供好的服务的时候，企业就不再信“外脑”了。对于企业来说，首先认真的分析自己需要什么非常重要，另外在前期与咨询机构的深入沟通非常重要，作为有实力的“外脑”，在沟通中就能体会出他们的见识和功底，以及思路是不是和企业的需求一致。

　　还有一种情形是，企业找了咨询机构，但是常常把咨询机构当作“外人”看待，签订合同，就等着看报告。其实营销方案的制定是需要企业参与的，企业在整个咨询策划的过程中参与得越深，后期执行的效果就越好。国际知名的咨询公司比如罗兰·贝格等在给企业做咨询的时候，咨询顾问需要和企业的营销管理人员一起组成联合项目组，在一起工作，只有这样，咨询机构才能够针对企业具备的资源条件，来制定适合于企业的营销策略。就好像策划人叶茂中所说的一样：“策划得不到很好的执行，我们一样感到愤怒”，企业真正深入到咨询机构的工作中，才能够打破现在看咨询策划报告犹如水中观月、雾里看花的局面。　　

　　当前很多中国企业的竞争能力弱，在于营销系统的缺位，因此，中国企业只有迅速的转变营销观念，制定明确的营销战略，采取科学的营销战术，打造彻底的营销执行力，合理的使用营销咨询机构，才能够创建整体的营销优势。

　　欢迎与作者交流您的观点和看法，肖明超先生，国内新锐市场研究和营销管理专家，擅长市场研究、品牌传播、营销诊断和管理咨询，主持过国内多家品牌企业、媒体和公共管理机构的市场调研和咨询项目，并是《销售与市场》、《销售与管理》、《中国品牌》《营销学苑》等媒体特约撰稿人，联系邮件： xiaomingchao@3se.com 、 clarkxiao@12.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共1篇)

21世纪，中国企业最需要什么？ （2005-04-15, 深圳市麦肯特企业顾问有限公司）