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老总离终端有多远--宗庆后如何跑市场? 7 上页:第 1 页 尚 阳 既然领导跑市场有如此重要的作用,有的领导可能也想抽空去跑跑市场,但或许他会问,市场到底该怎么跑呢? 笔者认为,领导跑市场要掌握四多原则:一要多看,看自己及竞品的市场铺货率、占有率怎样,有没有上升或下降的趋势,看终端陈列和宣传到不到位,人员到不到位以及政策到不到位等;二要多听,听销售人员、经销商、消费者对公司产品、服务、品牌、价格、广告、促销和各种销售政策的意见和建议;三要多问,问销售人员、经销商所掌握的竞争对手的最新动态,问销售人员在想什么,对公司对于销售奖励政策有没有意见,问经销商、消费者对于公司产品、服务有何意见和建议;四要多想,想市场终端的表现有没有完整体现公司的战略意图,公司与销售人员、经销商、消费者的沟通是否充足、及时和有效,如何提高销售人员和经销商的积极性、消费者的满意度,有什么新发现、新感觉、有什么好方法可以提高销量等。对领导跑市场,笔者有一个重要心得——领先客户调查法,因为领导跑市场调查面有限,选择有代表性的优秀客户、典型、重点对象进行访谈能够在较短时间内获取到更多、更深、更精辟、更有价值的市场信息。 企业领导在市场上多看、多听、多问、多想可以得到大量市场第一手资料和切身的感受,在对间接的市场信息(如报表、汇报、商业情报等)进行甄别、分类、筛选、组合、提炼时,才能做到去伪存真、去粗取精,找到真正最有价值的市场信息,企业才能在激烈的市场竞争中先人一招,胜人一筹。 尚 阳 娃哈哈老总宗庆后跑市场,几乎成了营销界的佳话。宗庆后是个大忙人,上百亿资产的企业里他事必躬亲,要管的事情实在太多了,常有忙不过来的时候,但有一件事他是长期坚持的,那就是亲自跑市场,十几年如一日——一年中他有200多天在市场一线跑。娃哈哈能以超常的速度发展成为中国食品饮料行业的龙头企业,在世界饮料界也占有一席之地,他总结成功时说是在市场上跑出来的,他对市场的准确把握和良好感觉无不来源于跑市场。他认为企业发展最重要的两个环节就是市场营销和产品研发,只有牢牢抓住市场这个龙头,重视产品研发,才能保证企业快速发展。 宗庆后经常对媒体说他是靠感觉做市场的,他一般不相信所谓的规范市场调研,对于有些公司花很多钱请国际、国内知名的营销管理咨询公司做市场调研,动辄就是厚厚一大本的做法很不以为然,他觉得没有多少实际价值,他说市场的情况他下去转一圈回来就有感觉了。其实是他在市场上跑的过程中,能获取很多第一手的市场信息,比如新产品口感好不好,包装好不好,广告效果怎么样,竞争对手在做什么活动,经销商对公司政策的意见等多方面有效信息,他再通过对这些信息进行整理和分析,从而进行市场决策。 20世纪80年代末,在中国碳酸饮料市场出现了“水淹七军”(8家主要碳酸饮料企业除健力宝之外,其余7家都被“两乐”兼并,几乎是全军覆没)事件。一直到1998年以前,再也没有人敢去尝试生产中国人的可乐,虽然也有不少企业依然做着“复兴民族可乐”之梦,但对前景顾虑重重,其中最有名的就是乐百氏花重金请麦肯锡做了一个大规模的市场调查,得出的结论就是“两乐太强大,生产民族可乐已没有空间和可能”。在这种背景下,宗庆后经常跑市场,潜心研究两乐在分销渠道上的空白点、中国消费者的需求特点。多次的市场调研之后,他总是难以下定决心,还是一位重点经销商(领先客户)的建议让宗庆后下了最后的决心,并找到了正确的市场切入策略:“农村包围城市”、“中国人自己的可乐”。结果,1998年6月,非常可乐一炮打红,而且一路高歌猛进,直到现在和两乐分庭抗争,三分天下。 在娃哈哈里,每个销售人员每隔3天就会读到一篇《销售报道》,这份通报就是宗庆后亲自写出来的。在通报里,不仅有全国各个市场的销售状况评比和分析,还有对于各个时期市场形式的分析和判断;不仅有娃哈哈各系列产品的销售思路、方法、政策,还有公关广告活动、促销活动、品牌建设等多方面的内容,可以说是一个娃哈哈营销教案式全书,娃哈哈营销“羊皮卷”。这么密集、系列的销售指导文件,即使说宗庆后是个营销感觉派,但如果他没有用大量的时间跑市场,仅凭“闭门造车”的主观想象是决然写不出来的。 宗庆后跑市场的过程是他理性和直觉相结合的过程。他对一个销售政策还没有眉目的时候,就会到市场上去找感觉,等到他销售政策制定出来后,他又会到市场上去验证,看看又什么需要调整、补充的。勤跑市场使他的思路越来越清晰,结论越来越准确。宗庆后良好的市场直觉,跟着市场的感觉走,正是他长期坚持跑市场磨炼出来的,娃哈哈的成功与宗庆后长期坚持亲自跑市场是分不开的。 原载:《销售与市场》2005年第四期(中旬刊) 欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:0571-88397948,电子邮件: sycc@syc.com.cn 。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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