二、要市场占有率

　　100%的市场分额，大小乳企各分一匙羹，形形色色的销售渠道,各品牌各占一席之地，扩大就意味着侵占，而促销无疑是最锋利的武器。

　　1、针对消费者的促销

　　创新的促销活动虽然能吸引注意力，却不一定形成购买行为，越实在、力度越大、离消费者眼前利益越近的促销方式越能产生更好的销售效果。每家乳企的年度促销计划会在上一年末或当年初制定，并在每月按步执行，遇特殊情况灵活调整，旺季的促销费用占比高于其它月份，而不是月月相同，但这种促销方式仍然存在缺陷，乳企产品线较长，从低到高可分跑量产品、利润产品、形象产品、补缺产品，其中跑量产品决定市场占有率大小，因而各品类的性质，应重新划分促销预算。跑量产品所针对的目标消费群有一定的品牌忠诚度，价格敏感程度高，因而针对跑量产品的消费群，采用何种方式给予其最大的让利与优惠是旺季促销组合的关键，一般企业的做法是同品搭赠，优点，迅速提升单品销量，缺点变向降低零售价;跨品类搭赠，优点提升多品类销量，缺点，变向降低搭赠品零售价；直接降价，优点，迅速提升单品销量，缺点，价格弹性弱，提价难，易流失原有客户群；礼品搭赠，优点，维护良好的价格体系，缺点，对选择礼品依赖性大，消费者接受程度、兴趣度难以预测，操作过程烦琐。对于大多数的乳企来说，这几种促销模式都尝试过，得出的结论却是“力度决定一切”.

　　可乳企就这么一两毛钱的利润，百十万的促销预算，面对这么大的销售基数，力度再大能大到哪去？换个方向想，所谓“力度大”，是给消费者的一种感觉，早些年抽奖大行其道，不无道理，它给消费者描绘了一个若大的饼，企业拿出的预算和消费者看到的利益没有必然关系，而我们要做的就是和竞争对手拿一样的预算却让消费者看到更大的利益，创新形式的联合促销可以给消费者一个真正的大饼，乳企对联合促销已经并不陌生，但形式仍停留在近似买赠形式，没有形成国外的联合促销产业链。０４年５月我们为南方c乳企设计夏季促销方案，为配合当时的战略目标和限于紧张的促销预算，并充分利用c企多年积攒下来的网络资源，设计出一套新颖的联合促销方案，创新形式为买c企乳品一箱赠元抵用券和一联夏季必备四宝（防暑、降温、防潮、驱虫）优惠券，操作流程是以c企业作为联合促销的发起者,提供操作的人力资源和网络资源，并提供3元/箱的让利，并承担活动相关的所有宣传费用，四宝合作企业提供免费券、优惠券和部分人员支持，合作企业选择范围在已有资源网和新进该地的夏季用品品牌，活动通过深入执行达到了非常好的效果,对竞争对手的促销活动给予强烈打击。　　

　　2、针对人员、渠道的促销

　　人员与渠道是销售的驱动力，夏季气温高工作主动性降低，加强人员与渠道激励是扩大市场占有率的执行保障。　　

　　总之，利润和市场占有率我们都输不起，摆在眼前的，危及生存的才是中小乳企最该解决的，有了明确的目的，不断创新形式、充分利用上下游资源，并在每一步都得到充分的执行，才能能使企业真正达到在旺季做大或赚大的目的。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海铭泰铭观乳业咨询团队咨询顾问，联系电话：13774263506，电子邮件： sony.mp3@16.com

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