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欺骗与掠夺：中国品牌批判 7 上页：第 2 页 批判六：过分依赖广告而忽略其它更重要的品牌沟通 1995年，中央电视台广告部推出黄金时段广告位公开招标，山东孔府宴酒以3079 万元的价格中标，央视广告一开播，孔府宴酒的销量猛增，酒厂门口甚至出现全国经销商提货的排队车辆，从而开创了中国企业的标王崇拜时代；同为山东的白酒企业山东秦池以双倍于孔府宴酒的招标价格人民币6666万元成为1996年的标王新贵。尝到甜头后，次年更是砸下3.2亿元，蝉联标王桂冠，秦池时任老总王卓胜放言：“我们每天开进央视一辆桑塔纳，开出的却是一辆豪华奥迪。”1998年，广东民营企业爱多VCD，也以2.1亿元的天价，成为中央电视台新一代标王。 不无巧合的是，尽管上述三家企业都因为中了标王获得过短暂的成功，同时成为很多企业争相效仿的对象，而他们的结局却是也是惊人的相似——死得死倒得倒。 众所周知，广告是营销链中的一个环节，是辅助销售和传播品牌的一种必要战术，除了广告以外，还有公关、促销和活动等其它传播方法。如美国的哈雷摩托，它几乎很少做媒体广告，品牌传播的唯一手段是哈雷机车爱好者俱乐部，哈雷的服饰、标志以及活动的氛围无不与品牌的所宣扬的精神巧妙合一。还有耐克运动鞋，除了恰当的广告外，主要的品牌传播都投入在赞助盛大的体育赛事如奥运会、世界杯和田径锦标赛等。 传统的4P营销理论中，把品牌传播仅仅当作一种促销工具，而不是品牌与消费者的良好沟通手段。现代品牌管理要求在每一个消费者接触到品牌的点上，都要将品牌的核心价值信息有效地传递给消费者，所以奥美提出了360度品牌管家的管理方法。唐舒尔茨的《整合营销传播》的核心理论也是要求企业要整合各种资源、各种工具和手段，在每一个环节输出有效的品牌信息，以增强消费者对品牌一致的记忆。 尽管有已经成为先驱的标王例子，但本土企业对广告的崇拜从没有停止过，最典型的要数脑白金、哈药和黄金搭档，似乎除了在媒体上进行令人生厌的狂轰滥炸的广告外，不需要其它的营销手段。虽然上述企业的产品销量，因为广告的作用而在维持着，脑白金甚至创造了国内保健品销售的神话，也许这是中国特色的市场所特有的产物，但毋庸置疑，这种充满短期利益的掠夺性营销，早晚会被逐渐醒悟过来的消费者所唾弃。 行业内甚至有人认为，目前中国的企业不需要品牌只需要广告，因为属于生存阶段的中国本土企业，不需要也来不及去顾及品牌，这种极端的谬论，是十足的目光短浅之说。因为品牌建设不是不需要销量或者牺牲销量，而是要求我们的企业在品牌传播上更注意跟消费者的真诚沟通，真正为消费者提供他们所需要的价值，促进品牌与消费者的关系，以此来达到品牌的长期稳定的发展。如果我们的企业依然如此天真的认为，只要达到眼前的销量，可以不顾一切手段的话，那我们真的要为中国企业的未来感到担忧，因为将来的市场上，我们很容易看到这样一种场景：一个从小缺乏教养的爆发户跟一个内涵深厚的绅士在一起较量，谁胜谁负自然是毫无悬念。 尾声：品牌价值与企业以及消费者的关系 近十年来一浪接一浪的CI热、CIS热、“标王”热反映了每一阶段本土企业对品牌的理解。不惜重金投入请设计公司做一套VI，以近乎天文数字的价格竞投“标王”，先后成为一时之风气。试想经历了风雨并未见彩虹的爱多，品牌大厦一旦坍塌，曾让人津津乐道的商标价值几何？投入央视的巨额广告费如今对品牌增值又有什么实际意义呢？ 很显然，本土企业对品牌的认识非常肤浅，很长时间内被视为一扁平化角色，而非一内涵充实、层次丰富的事物，由此出发自然难以解释国际知名品牌何以价值连城。自1985年以来，西方企业为能在统一的欧洲市场独领风骚，掀起了一浪高过一浪的品牌兼并和收购浪潮，品牌拍卖价飙升，远远超出了人们的想象。雀巢以3倍于股市价格、26倍于其实际资本的价格收购了郎利苹果公司。布托尼集团以35倍于其实际资产的售价成交。在此之前，出售公司的成交价格通常都在8到10倍之间。只有将品牌视为一个系统而非单一要素，以上高价收购行为才有可能。而从历年全球最有价值的品牌排行榜看出，所有上榜的品牌，都是在行业中利润最高的。所以，品牌的价值意义，关乎一个国家的经济发展，而综观当前经济发达和强盛的国家，无不与其拥有国际性强势商业品牌有很大的关系。 另一方面，从市场行为来看，消费者的购买对象不仅是商场里的货物，而且是企业有形的和无形的综合实力所凝聚而成的品牌产品。消费者把品牌产品带回家，就意味着开始享受与产品有关的一切，从心理感觉到售后服务，甚至企业主办的社会活动也为消费者所关注。可以说，成绩骄人的品牌都是精心设计的商业系统，其范围从最初的原材料选择一直延伸至最终的用户服务。消费者购买的不仅仅是产品本身，而是一个完整的系统。从“让我们做得更好”这一广告语开始，飞利浦的原材料供应、生产制造、包装设计、广告表现、销售渠道、终端表现、售后服务各环节构成的商业系统一起给品牌赋予价值。这一商业系统中的任一环节的差错都会对品牌造成损害。 批判不仅仅是为了批判本身，而是想借此提醒我们的本土企业，把眼光放远一点，把事业做扎实点，只要你真正拥有了品牌，你才能拥有你的市场，要知道，我们现在是在与上百年品牌历史的跨国品牌抗争，如果我们依然用大刀长矛来对阵洋枪洋炮，结局是悲惨的！ 原载：《民营经济报》分6期连载 沈坤：营销硕士，精锐纵横广州公司总经理、首席顾问，高级培训讲师；复旦大学企业研究所高级研究员，《中国商业评论》等多家财经媒体特约撰稿人，96年涉足市场，曾担任两家集团公司营销总监职务，99年进入营销咨询业，7年来一直专注于民营企业的管理变革与营销突围，尤其擅长快消品的渠道管理和品牌传播策划。咨询电话：020—85617155、85617156；移动电话：13500031578，Email: szakun@vip.sin.com 关于作者：
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