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中国日化企业战略性困局 本文系作者在中国上海中外日化品牌高峰论坛上发言稿 2003年12月，对于中国日化企业来说应该是一个非常有标志意义的时间，总部位于素有浪漫之都的法国巴黎的欧莱雅成功地实现了对中国著名化妆品品牌小护士战略性收购，欧莱雅的战略性收购拉开了跨国日化巨头战略布局中国市场序幕，中国日化市场进入了一个全面竞争的重要战略机遇期，从此，国人将更多面对来自西方世界的异彩纷呈化妆品，中国日化市场竞争进入了国际巨头主宰的时代。 此后，包括美国宝洁、联合利华、日本花王，美国雅芳等等国际巨头纷纷对中国市场展开了激烈的争夺，全然不会考虑中国本土日化企业的心理感受，毕竟中国本土日化企业太过弱小了，并且，中国日化企业缺乏足够的耐性与耐力来打赢这场也许永远不会有尽头的战役，毕竟，中国本土日化企业还是缺少诗人气质与农民的韧性，毕竟，中国市场利益与利润诱惑还是非常之多，无论是投身房地产，还是进行资源性开发，无论是进行金融行业的投资还是进行所谓多元化尝试，中国日化企业的获利空间都要远远大于日渐薄利的日化行业，现在反思中国日化行业，其本身就是一个投机的产物，是刚刚被国际巨头唤起的一个朝阳性产业必然会有的暴利产业！因为是投机性产业而不是战略性产业，依靠资本意志建立起来的产业版图本身就是一个非常脆弱的产业，所以，一旦出现新的更加有诱惑力的利润性行业，日化行业一定会成为一个现金库，一定会被掠夺性利用。中国日化企业财主式的满足必然会断送中国日化美好的未来。 形成中国日化行业如此格局最主要原因是什么？中国日化在国际巨头战略面前变得如此苍白如此懦弱的主要原因是什么？中国日化原来的士气高昂为什么会突然变得信心全无？ 我认为首先是中国日化企业缺乏战略建构能力，而且随着竞争加剧，中国日化企业如果不在战略层面寻找突破，可能未来的中国日化企业不会有生存的余地，除非跨国公司考虑为自己竞争预留一个靶子。 中国日化企业有战略性远景嘛？根据我对中国日化企业的接触发现，中国日化企业是一个完全没有战略的行业，所以，中国日化企业在全球性竞争中必然会越来越无足轻重的！ 1、战略目标：迷茫与迷失 战略的第一要素是企业发展的愿景，我们称之为目标。中国日化企业很少有战略性目标或者说有基于自身资源的企业经营战略。可以肯定地说，大部分中国本土日化企业缺乏这样的战略愿景。而由于缺乏愿景，企业在发展层面的持久动力便无从谈起！ 我们看全球性消费品企业在构建自己企业发展大厦时十分注重对自己发展战略性愿景的描绘，十分注重在现实市场操作上建立实现战略愿景的策略性步骤与战略性重组方案，正是因为有明确的奋斗目标，一代又一代的职业经理人才会有动力去为之奋斗。 但是，统观中国本土日化企业，战略目标往往十分迷惑。 首先是完全生意导向的发展战略。他们十分敏锐，十分善于把握市场机会点，十分善变，不断调整业务方向，十分多疑，发现某一方向风吹草动便想着迅速退却，十分短视，在金钱与价值之间摇摆不定！由于是完全的生意导向型，他们的战略往往表现为每年度甚至每月度市场策略天壤之别。所以，中国日化产业成为招商最多，概念最多，开业最多，倒闭也最多产业。投机性的日化产业必然带来中国日化在总体战略上的幼稚与缺乏持久竞争力。 目标游离带来的产业结构畸形发展。对目前国内市场上比较靠前的几家本土日化企业战略进行分析，我们会发现，中国本土日化企业在战略上十分低端，甚至在一定意义上可以说是在走侧翼路线，这样侧边球的战略使得中国本土日化企业有可能处于被整体边缘化的危险。 单一产品维持市场竞争力的明星企业。严格意义上说，中国市场上始终未出现在综合产品系列上对跨国公司产生严竣挑战的综合性日化企业，我们总是在某一单点上有所突破，然后就自己壮烈了。以国内五家营业额达5亿元以上化妆品企业为例来说明中国本土日化企业在战略上的脆弱。 索芙特是国内比较瞩目的化妆品企业，其旗下的索芙特商标被命名为中国驰名商标。但是索芙特的单一产品维持竞争优势的宿命并没有被打破，其200多个产品，300多品种并没有成为其逐鹿市场的有效武器，相反，索芙特也是依靠个别产品支持自己企业发展与成长筹码，凭借差异化渠道策略实现市场突破。其索芙特防脱洗发水成为其市场上唯一超亿元产品，可以说，索芙特在战略上脆弱显露无遗，宝洁在策略上已经在打侧边球，十分简单，宝洁只要将飘柔品牌某一产品稍微向防脱功能作延伸，对索芙特就是致命打击。 雅倩是一个有着比较持久竞争力老牌日化化妆品企业，雅倩也是非常希望构建一个综合性竞争产业系。我们看雅倩的佳雪冰点、雅倩、清逸等高中低品牌。但是，雅倩同样没有实现自己在战略上目标，其清逸洗发水产品并没有成长为支持低端市场核心产品。并且，雅倩的战略企图还是落在低端市场，成为单一细分市场、局部区域性品牌。 大宝一直是民族化妆品企业一面旗帜，其市场一直比较稳健，在同时代企业中，大宝也算是一个佼佼者。但是，必须看到，大宝产品与品牌均存在十分巨大的缺陷，不支持高端品牌形象。大宝维系的竞争优势还是处于价格优势。只要跨国公司在价格上作倾斜，相信大宝必然会灰飞烟灭。 上海家化近两年出现恢复性增长，而且上海家化是唯一可以在资源上与跨国公司展开综合性竞争的企业，其品牌系统与战略布局对跨国公司还是构成了相当大威胁，但是，在战略实施上，上海家化还是犯了传播上冒进而营销执行上滞后致命错误，从系统竞争上看，战略清晰与战略执行对于上海家化同样重要。 五大超五亿元化妆品企业中的小护士已经嫁入豪门，自然成为欧莱雅打击中国低端日化企业最重要武器。 无论是后起之秀的隆力奇，还是风起云涌的广东化妆品企业，不解决战略目标问题，中国日化企业永远也不可能成为全球日化企业主流竞争者，而且由于战略不清晰，本土日化企业非常容易犯初级错误，比如索芙特，为推动其防脱洗发水产品的市场销售，不惜将整个大品牌索芙特与功能性产品传播进行对接，给品牌发展留下了巨大的隐患。 今年，索芙特在防脱洗发水上可谓是投入了巨大资源，但是在模仿高露洁企业传播战略中犯了一个非常初级的错误，那就是忘记了索芙特是一个综合性企业品牌的责任！ 索芙特在防脱洗发水中使用的传播主题是------索芙特的目标是：没有脱发！ 索芙特今年传播主题有很深的高露洁痕迹，高露洁的目标是：没有蛀牙！但是对比两个品牌的角色我们却会发现，未来如果索芙特今年品牌传播真的十分成功，可能索芙特收获的未必是胜利的果实，索芙特品牌可能很难在相关产品系中使用，毕竟，高露洁是专门的口腔护理产品，其没有蛀牙的诉求可能会成为其口腔护理产品核心竞争武器，而索芙特却是包罗万象所有产品的综合性品牌，因此对于高露洁来说，其战略十分清晰，成为全球口腔护理产品领导者，实际上她也做到了，那么，索芙特在战略上是什么，索芙特要成为全球防脱洗发水产业领导品牌吗？我想这可能未必是进行日化产品版图构建梁董的本意！同样的情形在中国日化企业中可谓比比皆是，只要战略不清晰，中国日化企业在竞争与发展中便永远不会有正确方向。 关于作者：
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