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团购，企业的另类渠道营销
7 上页：第 1 页 二、 地利---不可获缺的优势体现 与其它竞争企业相比，T企业总部虽然同样地处沿海广东，但在H省新乡却有着自己的生产基地，是当地政府的重要引资项目。有着不可代替的本土优势。生产、交货速度要高于对手，服务便利。有大型维修车间和技术培训基地。成本领先优势明显。而其它竞争对手都是外地企业，在H省也都是分公司、办事处模式，不具备法人实体资格，也不在H省交税，政府关系缺乏深度沟通。T企业实行本土化运作原则，还在全国及H省设立了独立销售公司、经营部，每年在H省销售彩电达7亿元，向各级地方政府交税将近千万元。有着深度的政府沟通与协作能力。多年被当地政府评为优秀外来投资企业。此次招标很多评审专家也很看中T企业的本土优势。从客观上赢得了评审团的好感。 三、 人和---高效的团队沟通，深入理解关键客户。 接到此次工程招标的信息后，T企业河南公司大客户部便成立项目小组。分公司苗伟平总经理任组长负责政府高层公关、总部价格协调、货源计划、大客户经理与专员负责追踪、跟单、投标、方案规划与执行。深入理解此次招标工程的关键客户---使用单位教育厅的各级负责人和评审专家。从客户需求价值，定位T牌企业的价值定位路径。制定符合客户需求的方案和产品。与教育厅相关负责人的沟通是投标的关键。因为教育厅参与专家具有否决权。大客户针对教育厅相关负责人推介我们在全国教育领域实施的案例，如何保证投标的实施，帮助他们制定招标方案，又从他们的建议和需求出发不断修改自己的投标方案。同时，利用企业政府关系资源对招标领导小组进行公关、推介。事实证明，T企业以高出对手70多万元的产品报价最终胜出。说明在集团购买中，客户“想要”的并不等于客户“需求”的。单靠产品价格低取胜，不是大客户销售竞争的主要策略。竞争胜出的关键是方案、产品、项目、资源的规划与利用。 四、 资源---机会确认与资源规划。 在每一次集团购买中，资源规划是最重要的一环。如何确认机会，充分了解和分析竞争对手，明确自己的销售目标。进行大客户招标单位组织结构分析，确认各种买方影响力，确认关键影响力客户，对比利用自身优势，打造全层次关系覆盖计划。所有的一切，都需要资源的整合和规划。在历史上每一次战争的胜利，都离不开资源规划的充分利用。无论是美国发动的“海湾战争”还是“伊拉克战争”。如果没有美国强大的军事力量和后勤、武装装备、资金保障，都无法想象战争的结局谁会是最后赢家？在集团购买中，产品、价格、服务、运输、安装、货物交割时间、客户关系、竟标方案、前期资源投入、公关活动都离不开自己掌握的资源。从而规划资源，避免陷入一味依靠价格、关系制胜的陷阱。大客户购买由于买方机构的决策过程复杂、多方参与竞争、买方有多种选择，可以说细微的变化侵蚀，或突发事件都有可能导致销售失败。因此，进行机会确认与资源规划，平衡我方优势，充分准备。是打败竞争对手的关键。 五、 兵力---合理的分工与协作。 任何事都要依赖人的因素来完成，在历史上以集中绝对优势兵力压倒敌人是战争取胜的关键。在现代战争中，兵力多少并不能决定战争胜负，兵力的分工与协作，兵力的素质和装备才是取胜的决定因素。伊拉克战争中美国以几万精兵轻易打败伊拉克几十万国民卫队就是经典案例。企业大客户销售关键要有组织保证和协作分工。T企业从销售总部到分公司、经营部都设立有大客户销售部。组织结构采取分级授权管理：总部大客户部部长----分公司大客户经理----经营部大客户专员。在各级大客户运作过程中分工明确，大客户专员负责大客户采购信息的收集、客户开发拜访、跟单、标书制定、客户关系的保持和延续。大客户经理负责客户专员的业务技能培训、指导、内部上下沟通、客户关系公关、团购市场分析规划、目标制定、策略执行、价格协调，承担完成销售任务和责任。在竟标过程中要持续进行客户关系的跟踪和维护，就要有专业人员分工跟踪。不能断断絮絮、只有保持与客户紧密联系才能发现动态变化，采取补救措施。达成最后成功。在T企业投标过程中，客户沟通与延续一直有专人负责跟踪。当客户对价格和方案提出异议时，专业人员对产品和方案合理的分析和回答尤为关键。细节致胜，在竟标过程中的问题回答、现场技术测评T企业都能及时反应，从细节入手获得专家团的信赖。在团购谈判中，人始终启着重要的作用。 团购、大客户销售是企业营销区别与传统销售渠道的第三中渠道模式。而大客户营销理论和模式还没有引起企业界和理论界足够的重视。它是一片待开垦的黄金宝库。它孕育着巨大的市场空间和能量。由于行业专业知识与人员的缺乏，使人们对大客户销售往往陷入关系营销、低价营销、回扣销售的灰色认识误区。 在上述案例中，其它竟品企业失败的根本原因是缺乏合理的大客户销售战略指导规划。对竟标认识存在误区和信心不足，准备不充分，没有专人跟踪和专业素质的大客户销售代表，以及缺乏在大客户销售中组织资源保证。缺乏资源规划，没有扬长避短，突出自己企业的优势。单纯靠压低价格取胜，是许多企业在大客户销售中采用的手段。孰不知价格太低只能以降低成本、质量、和服务来作代价。对企业发展和招标方都会造成长期的隐患。只能是短期的利益。随着市场经济的发展，消费者消费理念日益成熟，团购，能否象直销一样成为颠覆传统销售渠道的新兴模式？我们需要时间来检验。但，可以确切的说，在T企业2004年H省的年销售额中，通过大宗集团购买、工程招标的彩电金额基本达到8000万元左右。集团销售金额比去年增长50%以上，销售比例已经达到10%以上。事实证明：团购市场正呈现繁荣发展的局面。我们需要关注团购营销的发展，也应完善团购营销理论的实践。让更多企业在团购营销实践过程中取得更好的成绩，培养更多具备专业素质的大客户营销精英。让团购来的更实惠一些吧。让更多企业加入到团购渠道营销的行列实践中来吧。未来，颠覆传统营销不是没有可能。 贾福春、职深营销经理人、多家媒体专栏作家、职业培训师。10年营销管理经验。发表作品30余篇。联系方式： jiafuc@tc.com ，13383751996 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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