二、终端营销的操作要点（实施和控制）

　　终端营销的实际操作就是要将有价值的零售终端全部开发出来，并有组织、有步骤地将“五个到位”落实到每个零售终端，从而确保零售目标的完成。

　　终端营销的组织（分公司、办事处）中，无论是省经理、城市经理、督导都可以通过“五个到位”的原则，制定和执行工作计划，省经理和城市经理还通过“五个到位”来监督和评价下属的工作情况，这样工作就不会偏离重点。

　　省经理、城市经理、督导，如果都能够各施其职，确保辖区内所有的终端都能实现“五个到位”，辖区内零售量就可以自然上升。

　　终端营销的操作要点，具体来说，可以归纳为以下几个部分：

　　1、零售终端的普查和归类管理。零售店资料的收集、整理，根据销量和战略重要性进行分类，对不同类的零售店制定不同的终端资源配置标准。以下是某手机厂商对零售店配置硬软终端资源的参考标准：

　　2、终端品牌形象建设的谈判和工程跟进。根据终端资源配置的标准，有步骤、有策略地跟零售商谈判，争取最佳的专区位置（背景板、专柜和灯箱片的位置），与之签定终端形象建设协议后，督促装修工程公司施工，确保专区建设按时完成。当然，不是专区建设完成后，终端品牌形象建设就完成了，一定要安排专人维护，保持品牌形象的完整，同时，收集零售商与其他品牌合作状况的信息，寻找扩大店内品牌专区的机会。

　　3、终端管理队伍的建设。根据终端品牌形象建设的进度，安排促销员进店，并按照一定的比例（如8：1）安排配置相应的督导人员，按照一定的比例（如5：1）安排城市经理，每个省设立一个省经理。省经理、城市经理、督导、促销员都必须经过招聘、培训、上岗辅导等过程，才能确保每个岗位人员的素质和工作适应性。

　　4、渠道的规划和建设，确保产品在所选零售终端的上柜率，尽可能避免产品的断货现象。

　　5、促销推广活动在终端的执行。促销推广资源一般分为两种，一种是宣传物料、礼品等，另一种是零售奖励（店主奖励、店员奖励、促销员奖励等）。对于宣传物料、礼品等资源，一定要有效地配置到所选的零售店，确保各种资源能够按照促销活动计划的标准进行陈列和使用；对于零售奖励，一定要确保及时地、准确地到达被奖者手中。

　　三、终端营销支持系统建设

　　五个“到位”的后面，需要哪些“到位”呢？

　　“产品到位”就是产品要能够从厂家的仓库到达零售店，达到柜台，这一过程是通过销售渠道来完成的，传统的手机销售渠道（最长）：厂商——国代——省代——地包——零售店，现在的手机销售渠道（最短）：厂商——零售店，无论采取哪种销售渠道模式，都是要通过一系列的利益政策（价格体系、价格保护、返利、奖励等）、物流政策、财务政策，保证产品顺利流动。所以，“产品到位”后面是渠道模式的选择、渠道政策的制定和实施，以及确保渠道政策制定和实施的商务部门、物流部门、区域销售队伍。

　　“品牌形象到位”是指在零售终端有品牌形象的载体，包括背景板、专柜、展柜、宣传物料、促销员的服装等，在每个终端都要数量足够、位置突出、形象鲜明独特、统一协调。这后面就是必须有统一完善的品牌规划，一定要有独特品牌理念和与时俱进的品牌形象，当然也应该有相应的品牌形象在零售终端的执行标准。

　　“人员到位”就是一定要所选择的零售店派驻亲和力强、推销能力强的促销员。要做到这一点，一定要有一整套促销员招聘、培训、上岗辅导、日常管理等工作制度，并设置相应的管理岗位，如城市经理、督导等，确保工作制度的执行。“人员到位”后面是组织架构到位、工作制度和流程的到位。

　　“促销资源到位”就是要在零售终端配置足够的宣传物料、促销礼品，降低促销员的销售难度，提高产品的终端成交率。要实现这一点，一定要有创意策划能力强的市场部、执行能力强的一线终端队伍（包括城市经理、督导、促销员）。

　　“管理到位”就是确保上述的硬、软终端资源发挥作用，一定要建立相应的管理制度，形成一个管理制度体系。如硬终端管理制度、软终端管理制度、组织架构和岗位职责、终端信息管理制度等，确保工作指令的下达、终端信息的及时反馈、终端资源的合理配置等均能得到高效、准确的执行。

　　“五个到位”的实现是一个庞大的系统工程，要真正做到“五个到位”，就是系统的抓好它们后面多个“到位”，“五个到位”是后面多个“到位”顺理成章的结果。　　

　　结束语

　　“五个到位”是有效进行终端营销管理的重要出发点，可以贯穿终端营销管理的规划、执行、评估，以及支持系统建设等过程。抓好终端营销，从“五个到位”开始。

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