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家乐福为什么在日本失败了？
7 上页：第 1 页 游戏规则发生了什么变化？ 其实从家乐福的全球业绩发展构成上以及最近整个零售企业发生的变故可以清楚的看到：单纯依靠价格作为经营根基只能导致发展停滞直至失败。我们也可以知道真正的低成本是有障碍的，只有在交易规模足够大的情况下才能够保障这种模式的持续发展，只有足够大的规模才能够对整个商业环节产生足够的整合拉力，从而按照自己的标准来进行资源配置，比如沃尔玛在全球的采购量和它的采购体系。但是这种模式存在局限：不是什么产品都适应，可能越是生活必须的产品越是适应；不是任何消费者都认可，可能很多消费者认为价格低不是好产品，自己心理抵触这种诱因；这种靠价格来达到大规模交易从而盈利的方式在不同的国家、区域、阶段收到的实际效果存在很大差异。但是这种模式很难真正达到，容易陷入“伪规模”的陷阱，从而导致过渡竞争。 未来这种经营成败的根基因素将表现的很细微，当我们把消费层的购买诱因进行罗列并按照重要比率进行排序的时候，就会发现一个相当长的要素群，你也会发现这个群里总是有消费者最在意的一个存在，这个最重要的诱因就是价值基因DNA，这个价值基因就是驱动这个企业的核心动力。 我们会发现现有主要零售企业看似相同的经营策略背后却是根基不同的基因。 其实从03年下半年开始，细心的上海消费者已经发现象家乐福还有例如乐购等出现了提价现象，最直接的感受就是“家乐福并不便宜啊”。真正从面上便宜的还是联华或者华联等社区小超市，而消费者往往拿着促销海报到家乐福去选购商品的时候才发现除了海报上标注的低价商品以外，其他商品反而出奇的贵。并且家乐福的卖场布局相当大的部分是现加工的熟食区，这些熟食的价格因为有了新鲜的卖点而变得不再容易被人直接对比，与其说家乐福是在隐藏对比机会，不如说家乐福的消费者所消费的最主要的已经不是其价格了，所以你能够解释每天为什么有那么多的客流量，而且从客单购买的量上可以看到光顾家乐福的消费者单次购买量是很大的，金额也是很高的：为什么消费者放弃离家门口几百米乃至于几十米的联华华联超市的低价商品不买反而坐车到相对很远的古北家乐福去买东西呢？这已经超出了方便和低价的关键需求了。 当消费者不把方便和便宜当成唯一的消费原因的时候，那些旨在提供这些服务的连锁便利和大卖场或者超级MALL的生存基础就遇到极大的挑战:规模不是关键指标了，所以21世纪便利的庞大规模依然没能拯救自己的生命。从北京传来的相关资讯表明那些一味提供超级MALL的项目遇到了相当的推广阻力，这也从另外一个方面说明了现实消费者的需求价值的多元化程度，跟上海的家乐福一样，在消费者消费价值分区的情况下，不管哪种价值都不再具有普遍的多数意义—纯粹低价和高价（以价格为导向的意识）以外还有很多的其他价值存在，正如当初从传统街边小店走出来发现现在的卖场一样，我们相对于以前的业态称为现代业态，但是现代业态的仅仅只是经营形态与传统存在区别的吗？现在看来显然不是，要不然就不会存在这么明晰的行业利润分区现象，从利润上你可以看到传统和现代都存在明晰的分区现实，它们之中同样都存在亏钱的和赚钱的。 所以这些所谓的现代业态的生长根基显然要比我们以前所认知的区别标准要宽泛的多，或者说我们以前对业态的划分标准还不是最根本的，其实无论是街边的精品店的衣饰还是上海徐家汇的太平洋广场的意大利品牌都有人光顾，光顾的人选择的理由会很多，但是其中一定有对他或她而言最上心的一个方面，比如那些装饰特别、具备独特氛围的小店往往让女人们享受到独特的甚至是独一无二的服饰上的虚荣心理满足，每到节假休闲时间你就能发现这些打扮的花枝招展的女人们频繁的出入这些不起眼的小店，而同样，当你在同样时段置身于徐家汇的过街天桥上的时候，你也会感叹来来往往的红粉佳人们的花钱热情，这种热情更多的是与环境联系在一起的，近千元一件小上装满足的是她们内心追逐奢华地位、体验孤傲境地的小心思，倘若朋友聚会提起说：我这件衣服是在太平洋买的，肯定很有面子，大家也会相信这么一件平常的小衣服绝对值！尽管也许女人们会感觉太平洋商场买的衣服不比小店里的手套更适合自己。但是，她们绝对不会在自己追求唯一性的心理被满足之后就放弃展示自己奢华意味的小上装，尽管那小上装在同一天被买走20件。 这种多样性不但在同一群体里的不同个体之间存在，而且就是同一个人在不同的时段也尽会表现出这种多样性来，而当所有的消费群体一下子涌上街头的时候，这种差异性足以令你眼花缭乱。如果在价值基因层面进行分析的话，在小店里的消费价值的性质是隐性的，购买者更在意自己的切实感受，而在太平洋则表现的却足够显性，受群体的意识影响很大。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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