三、集中兵力 各个击破

　　战争中有一条法则叫做“如果无法获得绝对的优势，就应该集中兵力争取相对的优势”。尤其如果我们是后起的品牌，我们所要争取的目标人群最好不要和市场中更强大的竞争对手冲突，否则你很难成功。

　　在中国做市场必须正视中国市场国土面积大，城市化程度低，多民族，消费行为的多层次及地域文化的差别等市场环境的特点，除极个别企业和产品外，任何一个企业和产品要想在中国市场做大做透都是不现实和不可能实现的。因此，我们在进行市场推广时必须根据企业资源、产品、体制、网络等多种情况来开展区域传播活动。如果对于全新的公司推全新的产品，企业最好在某个区域把传播做深做透，打造成样板市场后再进行辐射招商或向外部拓展，以避免推广方案的失误造成无法挽回的损失。对于老企业上市新产品，切忌将新产品盲目在已有的所有市场进行传播，应该在上市前一定要将产品理念及市场推广计划在区域市场里传播，达到一定的认同后再作更大范围的传播。任何一个不到位，都难以让新产品卖好。因此在操作过程中，先集中力量，在全国市场中选几个不同类型市场的区域市场，先帮助他们获得局部成功，然后再总结经验，对整个全国市场进行推广。

　　就要集中兵力，各个击破的同时，也要重点突出，有所为，有所不为。这里指的有两个方面，一是指传播结构调整，二是不可做的地区坚决放弃。所谓传播结构的调整，主要指的是企业有许多产品上市，一定要对主导产品突出宣传，不能没有重点，另外是必要的市场退出。如某企业在上市好某某系列产品时就及时减少了一些产品的宣传量，由于及时对产品线宣传进行调整，某某系列产品成长很快，并迅速成长为公司的明星产品。另外在宣传的方式上一定也要简单化，复杂的传播方式极不便于复制推广，很容易造成宣传成本上升。因此，在进行区域传播时有一条铁律须记住，当企业的宣传线太长时，企业明星产品的地位必将变得脆弱。同时对于做销售来说，最大的目的就是通过扎实的区域传播，获取最大的销售回款，进而获得最大的利润。因此在产品的推广过程中如何减少宣传成本等便是新产品上市宣传应当考虑的。在传播活动过程中，尽量做到心中有数。宣传效果极差，没有把握，该放弃就放弃。有所为，重点突出推广某一产品固然重要，但是在合适的时机进行宣传结构调整，区域市场调整，有所不为，主动退出某一产品推广，或是某一不营利的较知名产品的宣传；或是减去某一作用不大的市场区域传播活动，因为只有以少赢多才是我们进行区域传播活动的唯一选择。

　　四、定期检测传播效果 及时调整策略

　　资讯的爆炸，传媒数量的剧增，分众传媒时代的到来，一切都在不断的变化之中。社会观念的变化，读者群的变化、读者阅读习惯的变化，更重要的是企业对传播新方式的的需求也会随之产生变化，所以任何一个市场传播人员都不仅应该关注受众的变化，还要关注传播方式的转变，适时的需求新的模式，调整自己的策略。一般来说，在省会(直辖市)等一级市场平面媒体和电波媒体都比较重要。一级城市消费者素质较高，消费心理也比较成熟，区域性主流媒体的覆盖率很高，传播效果也很好。因此，一级城市可以采取平面纸质媒体与省级上星电视相并重的策略。而在二、三、四级市场，特别是三四级市场，消费者获取信息的途径比较单一，一般就是电视，阅读报纸的群体局限在政府和企事业单位。因此，如果在这个类型市场上采取大面积的平面广告，传播到达率不会太高，效果也会打折扣。

　　同时，还要注意传播资源在区域媒体投入的平衡性。目前一个省级区域市场至少有两到三家主流媒体。在旺季到来时，大家都抢着投放，如果你的资源过分倾向于某家媒体，会导致其他区域媒体不卖帐，结果就会让我们的传播工作难于开展。因此，区域传播主管要注意传播资源的使用情况，不仅仅是发布广告和新闻发布质量与数量的问题，还要看该区域媒体维护得怎样。另外，除了注意传播费用投入在各区域媒体的均衡性外，还要注意，切不可将本年度或阶段的传播费用计划泄露给媒体。只有紧紧控制传播资源的使用节奏，才能够把握好主动权，在关键时候才能够起到应有的作用。

　　五、建立一个有效的传播考核体系

　　建立相应的市传播考核体系，确保企业在区域市场传播的效果。工作是由人来完成的，再好的市场推广计划没有人去做或缺乏经验的人去做，就达不到预期的效果。同样的一个传播活动不同的人、不同的区域市场去做，效果也大不一样，因此为了保证市场传播作的落实和有效的实施，必须依靠强有力的市场传播考核体系。首先，区域经理是各区域市场传播活动的第一责任人，应负责把握市场传播的策略，同时接受上级领导部门的考核。区域市场传播要做到有力到位，还得设立专职的区域市场传播人员，专业的事由专门的人专心去做。市场传播工作不能由区域经理或业务主任兼职，必须配置具有专业传播能力和经验的专职人员来主持日常市场传播工作。对于区域较大的市场，可以设有传播主管，下设市场传播专员若干，在传播专员在传播主管的直接领导下开展工作。为了调动市场传播人员的积极性，传播人员的绩效也要与区域市场的销售挂钩，但比例不应过大。为避免短期行为，品牌形象的推广与提升应该成为考核传播专员的另一个重点。对区市场传播主管的入职、考核、晋升等在公司层面一般由市场部进行考核。因为市场部门与销售部门在市场行为上的长、短之分，在区域市场上区域销售经理与区域传播经理有时也会有分歧，如果市场传播人员的考核完全由区域经理掌握就不会真正的贯彻市场部门的工作意图，因此区域市场传播工件的考核在公司层面最好是以市场部门为主，销售部门参与的考核。市场传播工作本身是一个较难量化的工作，因此对市场传播的每一项工作都要有相应的工作标准，便于督办检查和评估。建立公司、区域市场、执行人三级督办检查制度是很好的形式。

　　原载：《销售与管理》2005年第4期　　　　

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