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家电业产品营销传播解说 7 上页：第 1 页 提升策划能力 精心提炼产品的核心卖点 在中国企业里，海尔在这方面的能力是最强的，他在冰箱上提出的“007”、空调上的“智慧眼”等卖点，通俗易懂、形象生动，很有传播力。而科龙在高效空调上的提炼和传播也十分成功，但在冰箱上却略逊一筹。本来自由温区功能是由科龙（容声）先发明，但他一定要搞一个什么分立多循环冰箱，消费者一听就蒙了，有人戏说，这是科龙存心在考验消费者的智商。等后来他再推自由温区这个概念，为时已晚。 要真正做到准确、形象生动的传播产品核心卖点，需要企业的市场部策划人员和技术部门、一线导购进行深度沟通，反复提炼。在对产品卖点的阐述过程中，企业的软文稿件要精炼、平实、通俗易懂，是我们通常所说的导购者语言，这样的文章对消费者才有针对性。 强化导购人员的培训与优化 资源向终端传播倾斜 终端制胜，终端为王，这些观念已经被大多数企业所接受，如何踢好临门一脚，导购队伍的素质和能力显得至关重要。许多家电企业在导购队伍建设方面喊得很响，但实际行动很少，甚至背道而驰，在导购上往往淡季裁人、降薪，旺季招人。这样是不可能建立一支优秀的导购员队伍。在导购培训方面，现在有些厂家都成立了专门的职能部门来负责，就拿家电巨头科龙来说，其几年前早就设立了针对导购和终端培训的营销培训科，光培训讲师就有几十人，每年在导购培训上花费的传播费用高达千万元之巨，致使科龙高效空调和节能冰箱在业内能够处于领先地位。 如何使终端的展卖系统更吸引消费者的眼球，如何使促销显得更有个性、更有特色，如何使终端的物料更体现品牌的档次和品质，是当下许多家电企业应该重点考虑的命题。 强化区域营销传播 加强区域市场传播的策划力和执行力 根据产品营销传播时代的特征，家电企业应该强化其在区域传播的策划能力和执行能力。这些恰恰是当前家电企业在营销传播上的软肋所在。由于人力资源上的不足，家电企业往往有这样的习惯，在区域市场表现优秀的人才都往总部调。一方面是因为总部待遇较基层好，有利于晋升，另一方面是全国性一刀切的传播思维使然，以为分公司只要执行就好，所有策划方案和政策都由总部来做，区域的传播专员所做的全部是规定动作。实际上，要加强区域传播的策划和执行能力，首先要解决人力资源的问题，改变以往的观念，让优秀的传播人才到终端去。当然提升他们的待遇也是很重要的，无巢何来凤？其次是总部策划人员应该具有实战经验，经常进行市场调研，而不是闭门造车。很多家电企业策划人员在做方案时，总会拿出去年同期的方案，在赠品内容、时间、地点、进度等方面做稍微的改动即可。因此，区域市场的销售人员经常对总部下发的执行方案很抵触，原因就是没法执行。另外，提升对经销商资源整合能力也很重要。产品营销传播时代的特征之一便是经销商对其所售产品的主动传播意识增强，因此，如何在区域传播上与当地经销商保持互动，整合经销商的传播资源，从而可以使区域传播效果更好。 高度重视区域媒体 建立起区域媒体的传播渠道 区域媒体的逐渐走强，比如华南、江浙、中南等区域的媒体竞争十分激烈，其运作的方式也很市场化。重视区域媒体，对做好区域市场的传播显得尤为重要。当然，在全国性主流媒体做适当的传播仍然是很有必要的，它有利于品牌的维护和提升，只是在资源的分布上应该加以区别对待。 传播策略因地制宜一地一策 在产品营销传播时代，不宜按照以往在传播上全国一盘棋的策略，而是应该根据不同的区域市场有针对性地制定传播策略，真正做到因地制宜，一地一策。比如以零售为主的北京、上海、广州等地与大户与零售商并存的成都、重庆、武汉、西安等地来说，在传播上就有很大的区别。因此，在传播策略的制定上，要高度重视区域市场销售和传播人员的意见，仔细研究区域市场的特点，使方案真正能够落地。 在产品营销传播的时代，过分热衷于企业家形象传播和炒作的许多家电企业，该重视产品的营销传播了。当然，在产品传播过程中，也要防止走极端，要注意品牌定位的内涵与张力的平衡，使品牌有较为广阔的延展性，不要过分局限在产品功能和特性上。我发现，现在一些知名家电企业在企业形象广告上索性将产品个性来给品牌定位，这样使品牌的内涵有了，但是品牌的延展性不强，张力不够，这是一件十分危险的事情。它表现了企业在品牌定位上的功利和短视，从长远来看，会给品牌的可持续发展带来戕害。 原载《新营销》2005年第5期 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0757-83662569，电子邮件： fuhaibo123@to.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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