在更深的层次上看，困惑营销人的“品牌与销量的对决”已经不复存在：当方向选择正确之后，剩下的就是执行力的拼比----但要理解执行力不只是“做”（Do）的系统，而是“思”（Think）与“行”（Action）的整合体，营销执行力是需要在任何一个营销环节都有创意的行动哲学！----这里就是品牌创意与天才设计（表现形式）展翅翱翔的天空！

　　纯粹品牌论即建立在此一界定的前提之上：当我们发现品牌内涵、工具、观念（品牌价值观）与企业生存状态的共生性之后，剥离企业层面、营销层面的要素所剩下的就是“纯粹品牌”，即在人的意识里留下印迹、刻上烙印的东西。品牌，只作用于人的意识经验，也是通过人脑里的意识之门打开行为的窗户。

　　因此，纯粹品牌论与流行的品牌观不同的观点是：营销或品牌绝不是对所谓消费者需求的研究。我们即使假设马斯洛的需求层次论包含了人类需求的所有类别，对它的研究与营销也没有直接的意义。通过定量化市场调查得出的所谓品牌关注点结论（关键选择因素）对于营销的实际帮助，就象一个醉汗摸到电线杆没倒下就说找到了拐杖。从营销角度看，任何一个产品或服务都在、也都可以满足人的需求，这没有什么好研究的，重要的是人或目标顾客为什么要购买或使用由你（品牌）提供的产品或服务----这才是营销的真正问题。

　　简单的讲，营销不仅要研究产品或服务满足了顾客的什么需求（这一点常常是自明的），核心是研究为什么顾客要为自己的产品或服务买单。因此，所谓市场营销是研究消费者需求的观点，只说对了问题的一半，而且经常是错误的一半。

　　产品或服务的特性重要吗？重要，但也不是最重要。比产品或服务的“特性—优势--利益（Feature&Advantage&Benifit）”更重要的是，你的产品或服务的FAB与别人的比为什么“与众不同”（Idiosyncrasy）？----请注意，我们说的是为什么（Why）而不是有什么（What）！

　　这里的差别是：“有什么（What）”还是在说自己，就象祥林嫂总是说“我家阿毛在的时候”，但是说得越多听众就越烦；而“为什么（Why）”则是在研究顾客或目标消费群的意识里可以装下自己的什么----因此，如果我们的产品（或客户）碰巧是祥林嫂，而且只有这么一个故事可讲，每次的开头就应该是“你家小狗子昨天又自己跑到后山去玩了，这很危险，因为我家阿毛在的时候……”于是,村里人不仅可以记住阿毛的故事,经常会对自己的孩子说“你可不要象他家阿毛”，同时都会感谢祥林嫂的热心，也会同情她的遭遇，很多雷锋式帮助不留名的事就都会发生（有愿意买单的人了！），至少绝不会出现人见人躲的局面。

　　品牌的战争发生在人的大脑据说只有6英寸的黑暗空间里。我们还要进一步指出的是，品牌改变人们的观点、看法、态度、情绪，更多的不是品牌的道理（所谓核心利益点）或“理由”（Reason），而是消费者在任何时候都能在“脑海”（这是诗人的语言）里不由自主地浮现出的清晰的一个名称----以及与这个名称相关联的字体、色彩、线条、构图、声音、音乐、香味、触觉、人型、动物、卡通……这些形式的东西就是我们所认为的“纯粹品牌”！

　　一个成功的营销人一定是一个谙熟“FBI”（Features—Benefits—Idiosyncrasy）之道的市场侦探家，同时也是对社会思潮、大众趣味、流行文化有深刻认识的人，品牌创造的功夫更多地在营销乃至商业的环境之外，存在于人性、社会思潮或流行趣味之中。

　　需要（Needs）与欲望（Desire）是人类生命的两个基本事实，一个为物质上或生理上的反应，另一个是心理或精神上的倾向性。但对营销来说，这两者没有区别：都是可以令到消费者愿意付出费用或成本获得满足的内驱力量----我们称之为“动机”。动机就是绝对需求。营销所需要研究与激发的是“动机”，而不是需要与欲望----这些东西是永恒存在的人性事实，只是不同的人、在不同的场合、不同的时间其“组合”不同而已。

　　再简单点讲，研究出女人爱美丽是没有意义的，除非能够让女人相信要变得美丽就离不开你的品牌。品牌创立者的工作就是发见“品牌之针”----首先是可以穿过市场的巨大信息喧嚣声音进入目标消费者的意识，激发其内心的认同、感动、冲动，愿意引为自己之所属物（引以为荣）；另一方面是以此为旗帜，统一公司内部资源来强化此一独特属性。这就是品牌要做的事，除此以外的所谓品牌“策划”，按照某位广告界前辈的话----是个屁！

　　这就是纯粹品牌论的基本观点：彻底地从消费群“认知”的角度建立简单、清晰、有力的品牌，还原品牌的真实而原始的感动（PULL）力量。那些说什么品牌拉力不足、拉力不如推力、终端拦截等，其实都偏离了品牌的原始精神，其有效并非品牌无效的证明，恰恰是无效品牌设计的标本。

　　纯粹品牌论里符号系统的规划内容（以消费者为核心的运作结构）：

　　1、品牌名称（命名）；

　　2、视觉LOGO：线条、构图、颜色、书法、质感；

　　3、听觉：音乐、旋律、读法、音调、声音；

　　4、闻觉：香味；

　　5、联觉：视、听、闻、触觉的统一体。

　　　　上述这些没有什么独创或新鲜的东西，与其他品牌理论“不同”（Idiosyncrasy）的是且仅仅是一点：纯粹！我们相信纯粹品牌是品牌的核心，是品牌存在的基础，是品牌产生并延续市场作用力的源动力！

　　符号系统是品牌的精髓与灵魂。品牌的所有资产必须通过有规划的符号设计，树立品牌在目标客户群心灵地图里的位置与印象。目标顾客对于品牌符号的认知在品牌经验里不可分割的，品牌管理的目标就是通过品牌符号的设计、传播，在目标顾客的头脑里建立本品牌的符号意象，这一符号意象是目标顾客产生购买或使用动机的第一推动力。

　　品牌管理不是将营销体系里的内容全部装进品牌的筐子里，而是将可能妨碍纯粹品牌清晰呈现的所有营销内容剥离出去，保持品牌的纯粹、纯净，让企业始终坚守纯粹品牌的一切元素，保护她、擦亮她、维护她！

　　品牌，归根结底就是符号，就是一种图腾。

　　史贤龙，10年市场一线营销管理实操经验，历任市场部品牌经理、销售部部长、分公司经理、大区总监、营销总经理、商贸公司总经理、广告公司行销总监、高级咨询师等职。著有系列文集《行销兵法》、《销售兵法》、《经销商兵法》、《组织兵法》等，致力于系统化中西合璧式营销理论与实践。营销管理的四化观点：思想方法化、方法模块化、模块工具化、工具傻瓜化。联系电话: 13349190899，Email: jessenlong@hotmai.com

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