义乌袜业的成功返乡之旅 _ 文库

　　回到国内市场，走品牌之路，目前有两条不同的方向，即租借品牌与自有品牌。

　　（一）租借品牌。指某个袜子生产企业向大的品牌服装企业买断其在24大类产品（袜子）的品牌使用权，一般为5年左右许可使用期，在这个期限内，该企业能够将租借的品牌，尽最大可能的用到自己的产品上去，以帮助拓展市场，增加销量。

　　显然，租借品牌，能够帮助欲在国内市场开展业务的企业，以最快的速度和较为经济的方式，取得成效。目前为很多中小型袜子生产企业所采用。应该说，它是这类企业，顺利度过寒冬的快捷方式，较好地解决了企业生存的问题。

　　但租借品牌，却无法解决企业长远发展的问题。因为，租借品牌的使用许可，是有期限的。我们以5年为例，在第5年到来之时，将面临新的尴尬境地。一旦在这个5年之内，某企业租借的品牌所贴附的产品没有实现预期的销售业绩，那么该企业可能自己会提出来终止合同，重新去选择新的品牌（然后又是新的一轮租借循环），或者那个许可企业提出来终止合同，转而将品牌留为自用，或改为它用，而这只有一个结果，该企业只能重新再去选择新的品牌（然后又是新的一轮租借循环）；一旦这5年期间，销售业绩得到飞速增长，那个许可的品牌企业，必将收回品牌留为自用，或提高许可费用，那么该企业被迫只能选择放弃，或增加租借成本。所以，租借品牌绝对不是一个长久之计，也就是说，它只能解决短期生存问题，对企业长期发展，却又是致命的。这已经被许多中小企业所认识和重视起来。　　

　　（二）自有品牌。指某个袜子生产企业，将自己原有的品牌改头换面重新推广，或是新申请一个品牌，来进行运作的模式。

　　显然，自有品牌有效避免和化解了前述租借品牌模式中提到的致命性弊端——品牌受制于人。自有品牌模式中，不管销售业绩是好是坏，品牌主动权都掌握在自己手中。一旦品牌创出局面，其带来的经济收益及企业战略发展，都是长期、稳定、可预计的。

　　但自有品牌同样存在着一个致命的缺点，就是投入时间太长，成本过高，不适合生存需求紧迫、急需通过快速市场运作，缓一口气的中小企业。　　

　　前期，必须将租借品牌与自有品牌同时运作起来，以满足企业不同阶段的需求。同时，在关键的策略转换结点，又需要企业能够果断地从两条腿同时走路，转换到单纯依靠自有品牌的模式上来。这样，才能保证企业的长期、稳定、健康的发展。

　　租借品牌模式，实质上是典型的利基性操作手法，借力发力，主要依靠招商、批发、代理等形式来开展业务活动。这个做法，基本上还是属于“有品牌批发”模式，在这里不作详细展开。　　

　　义乌袜业必须先树立起企业自己的品牌经营理念，才能去引导自己的客户和员工。这些理念，必须通过经常性的洗脑，才能抛开以往做批发的一些思维习惯。在初期，企业的市场销售一般都会下滑，甚至下滑幅度很厉害。这也是营销很残酷的现实。但是作为企业主，必须要有足够的决心和信心挺过这道关口，切不可因此动摇而导致前功尽弃。同时，企业主还必须对袜业品牌的宏图、愿景进行长远规划和设想。　

　　批发时代对袜子的要求是量要上去，讲求物美价廉，批发出去以后一般也不需要什么承诺和售后服务，几个畅销款式就能帮企业打出一番天下。在批发时代即使袜子质量不怎么样，企业还能依靠低廉的价格优势占有一点市场，消费者也不会去关注、记住这个牌子。如果转型做品牌，同时对自身进行审视。

　　（1）企业的袜子生产质量是否已经过硬？品牌时代，企业必须对生产的每一双袜子负责。

　　（2）企业的袜子是否注入自身的设计元素？每项产品中都富含着企业文化，正确的设计策略会让产品在众多竞争者中凸现，要找出自已独特的DNA，设计出富于竞争力的产品。

　　（3）企业的产品结构是否合理？要从消费者的角度出发，生产不同类型的产品要满足其不同的需求。

　　（4）企业的强项是什么产品，是男袜，女袜或者童袜？是休闲袜，运动袜或者正装袜？只有确立产品重点，从而在竞争激烈的市场环境中脱颖而出，比如“浪莎”就是靠女袜创出了独立的品牌。。　

　　做品牌必须要有维持运作品牌足够的利润，企业就必然要提高产品价格，这是每一个企业操作品牌的首要步骤。价格是品牌最直接的信号，直接决定了企业锁定的消费群体定位。批发时代，产品销售价格是由零售商说了算，但在品牌时代，你的专卖店里和专柜里的产品价格必须是一个统一的体系。　

　　服装界目前比较流行的是厂家制定全国统一的产品零售价格，然后以稳定的折扣供应给代理商和加盟商。但一些企业在商场专柜的价格政策可能会根据市场有些浮动。这些不同的零售和渠道作价原则，都是需要企业主很好地去把握的。　

　　批发和做品牌的渠道是完全不同的两个概念，做品牌营销意味着企业可能要放弃原来的许多客户，重新选择和构建渠道同盟。另外，还得规划主要销售渠道，是专卖店还是商场专柜，或者是采用两种终端相结合的形式，还是准备走顶级路线。企业需要针对不同的终端采用不同的渠道策略；企业得确定是走渠道招商模式、特许加盟模式、分公司制还是采用代理制度等。　

　　企业做品牌，不再是家庭生产作坊，需要打造搭建完整的品牌体系。从袜业的角度看，至少应包括以下要素：

　　（1）齐全的终端专卖店、专柜的形象系统，并形成统一的卖场风格；

　　（4）产品的文化内涵和附加值，让人感受并接受其品牌个性；

　　以上这些工作，绝非一躇而就的，也不能仅仅依靠企业内部的力量来完成。企业可以选择优秀的咨询公司来进行合作，由其帮助企业系统、逐一地完成，最终构建完整的品牌营销体系、全面的市场竞争能力。

　　义乌袜业终将走上自有品牌之路。发生在西班牙的“烧鞋”事件也表明：中国制造的低成本道路难以为继，在依靠价格优势获得渠道资源之后，无论是国际化与“返乡”，都必须树立品牌经营的理念，才能走上可持续发展的道路。最后，衷心祝愿义乌袜业返乡之旅，一路走好！

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　　高剑锋，联纵智达高级咨询师　兼任多家企业营销管理顾问，职业经理人出身，倡导战略性产品管理。欢迎与他探讨，联系电话（0）13764950966 ，MSN：jeffgao1218@hotmai.com，email: jeffgao88@16.com

高剑锋：高剑锋，博盖咨询总经理，《中国经营报》、《浙商》、《销售与市场》、《南方都市报》等媒体特约撰稿人、评论员。博盖咨询是一家专业的管理咨询公司，以帮助企业“促成变革、推动成长”为己任。为客户提供高附加值的企业战略、业务流程、营销管理、运营实施的完整解决方案。值班手机：13764950966，E-mail：bogocorp@163.com

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