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情感，从品牌体验到品牌价值 7 上页：第 1 页 情感：从品牌体验到品牌价值 一、品牌体验：情感累积价值 如果有人确实体验过卓越的或拙劣的经历，他就会记很长时间，这种情感记忆被称作品牌的“情感价值”。 情感价值从根本上影响和决定企业的生存空间与所获取的利润。 使用情感描述作为分析的工具可以探究出无数微妙的情感状态。现在已经总结出200多种情感原型，情感取决于当时的体验。在此基础上，专门有研究机构开发出了自行填写的定性定量的“消费者体验调查表”，要求消费者回忆一次特殊的有关某产品、服务或品牌的体验。结果显示：人们的体验过程中情感因素很浓重而强烈，情绪奔动越大，就越容易记住，而且记忆能保持很长时间，成为品牌感知。 在对被调查者的体验进行分析后，结果显示：消费者使用过220多个不同的表达情感的词汇，用的最多的10个是：气愤、愉快、沮丧、懊恼、失望、满意、急躁、放松、兴奋、愤怒。为了将体验描述的更透彻，还使用了其他的情感词汇，如：尴尬、受侮辱、无助、怨恨、惊讶、充满危险、开心、受人尊敬的、奢侈的、吃惊的。 如果客户在消费过程中，感觉很愉快、开心、满意、放松、兴奋……等正向情绪时，为了这种愉快的感觉，他愿意再回来重温这种感觉。同时，他有可能把这种信息传递给更多的身边的人。 相反，如果客户在消费过程中感觉气愤、沮丧、懊恼、失望、受侮辱、尴尬……等负向情绪时，为了逃避这种让他不安与不愉快的感觉，他会尽量避免再次购买。同时也可能向身边的人提起这种感觉，污染市场。 企业的生存，利润先行。如何创造和挽留的客户是企业生存之本。在此，我们看到，在每一个MOT（MOMENT OF TRUTH，真实瞬间）客户的品牌体验将决定我们的品牌价值。 二、情感链结：客户、客户还是客户 瑞典人卡尔-艾利克·斯维比在1989年出版的《看不见的资产负债表》（Den Osynliga Balansrakningen Ledarskap）一书中，第一次提出了目前通用的智力资本分类方法，他和他的同事认为：知识资产体现在三个方面： ·公司员工的竞争力 ·公司的内部结构（专利、式样、计算机和行政体制） ·以及公司的外部结构（品牌、声誉、与顾客和供应商之间的关系） 今天，这三个方面被归纳为“人力资本”、“结构（或组织）资本”以及“顾客（或关系）资本”。其实仔细研读，我们会发现三个方面都是客户：“人力资本”关注的焦点是企业内部客户，“结构/组织资本”则是关注的是内部、渠道客户的情况。 从理性的角度出发，我们得出“品牌是所有行销传播的结果”这个定义，那么，从感性的角度出发，我们将得出另外一个结果“品牌是企业（产品）和所有关系者（消费者、供应商、伙伴、员工以及政府）的关系集合”。进一步推演到“信息流”的话，这两个定义是一致的。所以，客户是企业发展的关键，客户与企业的情感是企业品牌的核心重点所在。 认知心理学的品牌观实现了品牌资产权益由生产者主权向消费者主权的转移，强调品牌是一个以消费者为中心的概念，没有客户就没有品牌。品牌必须是对客户情感的关注，情绪的回应。 整合营销传播理论创立者之一唐·舒尔兹也认为：认知的重要性胜于事实，厂商面对的主要议题之一是，现在的消费者在面临购买决定时，越来越依赖认知而非事实。 三、感性营销：情感创造价值 客户导向的策略让我们认识到：感性元素为品牌注入未来企业发展策略的基础与燃料。我们必须关注客户，关注客户的情绪、情感。同时，企业必须为目标客户营造他们所追求的情境，并固化成为品牌的情感部分。 这一部分努力，最后也将会成为企业的价值，且远远超过了有形资产的价值。 当菲利浦·莫里斯Philip Morris（万宝路香烟的拥有者）花了129亿美金买下卡夫Kraft食品公司的时候，会计师结束审计工作，一结算才发现卡夫Kraft的工厂、设备等有形资产只值13亿美金，其他的116亿美金都是品牌、行销通路等无形资产。 在此，我们再次提出：什么是品牌？ ——“品牌是情感的结晶”，它是客户在购买体验中产生的情绪不断地被加强、叠加，累计而成的结果。我们想要树立品牌、推广品牌、延续品牌，我们就必须不断加强与客户、市场正面积极愉快的情感联系。 ——“品牌是所有行销传播的结果”，那么本质上“品牌就是一种信息流的聚合”。当收购合并发生的时候，品牌——这种无形资产——就从虚拟走向现实，从信息流变成现金流。 现在，可喜地看到越来越多的企业开始越来越重视顾客，关注他们的情感需求，并通过产品给予满足。但是在进行顾客关系管理时，大多数企业停留在增加重复购买、交叉购买、推荐新客户等与当期利润直接挂钩的方面，而没有太多与客户的情感相关联的地方，或仅仅停留在寄点贺卡，搞点PARTY之类。 让我们再次逐本溯源，什么是品牌？品牌是客户情感的结晶，情感的反射，是企业对客户价值的承诺，更是客户感情的寄托。它既是一种双向的期望，也承载了内心的渴望。品牌是一种品质的承诺，是一种服务的体验。 将品牌策略与感性营销进行整合，贯彻实施，将会收到意想不到的品牌传播效果，为企业的长期、短期发展赚取更多的利润，汇积更多的可以转化为现金流的信息流。 李羿锋先生荣获得中国十大培训师、中国优秀策划人等诸多殊荣，同时身兼中国生产力学会策划专家委员会专家委员，深圳市专家工作联合会管理科学专家及多家企业顾问等职务。十余年的咨询、顾问、培训生涯，李羿锋先生在业界享有良好的口碑，深受学员爱戴好。他将自己对商业心理学深入的研究，独到的见解应用于产品中，并融合自己多年的实战经验，深入浅出地向学员讲解销售、管理和战略等经验。李羿锋先生现致力于营销模式、整合营销传播等前沿理论研究，并将成果转化成企业效益，支持更多的企业及企业家健康快速发展。更多建议，欢迎联系。邮箱： mircosoft@12.com 。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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