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乐凯：爆发或死亡 7 上页：第 1 页 技术能否使乐凯驶入快车道？ 据专业技术人员介绍，柯达彩色胶片的核心技术是感光材料的配方和产品制造工艺。这是合资的主要内容之一。乐凯能否如愿以偿拿到手，目前尚未可知。即便获取，如何消化吸收加以利用，也是问题。乐凯唯一的院士周竞几十年来一直致力于配方研究，但现在仍未达到柯达水准。“如果柯达将几十种原料配方完全告诉乐凯，乐凯将会用自己的品牌在中国市场打败柯达”。乐凯一位工程师说。 乐凯一直寄希望于合资后引入先进的技术和生产线，但笔者认为：这是乐凯的误区，他根本没有认识到自己真正欠缺的是什么，还停留在技术致胜的层面，没有看到，对于普通胶卷而言，技术并不是第一位的。 首先，对于数码成像系统、图像艺术和打印系统以及办公室成像信息系统等高端产品，柯达不可能轻易转让，面对全球性日益升级的数码领域争夺战，对乐凯来说，似乎只有看热闹的份儿。从双方合资的意图和柯达战略转型来看，柯达不过是想让乐凯成为自己的OEM生产线，绝对不会在没有控股的情况下，把自己的高端技术转让给乐凯。 其次，相当于技术而言，乐凯落后的是打造渠道的能力。有人说乐凯胶卷洗出来的照片色彩不太好，其实那主要是配套的冲印药水和相纸的原因，而这些就需要专卖店来提升相片质量，柯达冲印店在中国已经有8600家，而乐凯的冲印店据说只有几百个，而且在大城市几乎看不到乐凯的冲印店。柯达公司前几年就启动了买胶卷送相机的活动，还有“九万九当老板”的计划，目前大约10000家的柯达加盟店的涌入，使得原本就已萎缩的乐凯市场雪上加霜。而合资后的乐凯并没有与柯达进行渠道整合，可以看出，柯达同意合资的真正目的，是想先抢滩，然后见机行事。 再者，乐凯真正缺的不是技术，而是打造品牌的能力。对于普通老百姓来说，胶卷是个大众消费品，一二十块钱的价格，消费者并不敏感，乐凯与柯达、富士的品质也没有大的区别，而关键的是品牌的定位和形象给消费者的感觉，乐凯的品牌形象，一直未有大的提升，除了前几年央视一套的乐凯广告热播外，现在基本已经见不到广告。企业的品牌定位一直不明确，给消费者的感觉就是国产的、便宜的、低质的，这样的品牌形象如何能够与柯达、富士竞争？ 乐凯如何面对危机。 首先必须进行战略调整，必须要承认传统胶卷行业的没落，企业要进行新的战略定位，寻求新的增长点。假如这个行业一直是高速增长的，那么乐凯肯定还会活得很好，但现在的情况是，数码产品（相机、手机、DV等）可能会逐步取代传统相机，这对传统胶卷行业来说是个巨大的挑战。当年IBM在PC方面输给微软、苹果输给HP，现在的SONY在数字音乐播放机方面输给了苹果，都说明了企业如果不能应对环境的快速变化，再强大的企业都可能落后甚至被淘汰。乐凯可以瞄准第三世界国家，进行重大的战略转型。比如TCL，面对国内彩电市场基本饱和的情况下，他们另辟蹊径，在越南建厂，打入东南亚市场，销量非常好；另外，中国的摩托车企业，都是在那些第三世界国家获得了新的发展。 其次，乐凯必须要强化自己的品牌塑造能力，而不是把焦点集中在技术上。当年联想提出的“贸工技”战略定位，虽然倍受质疑，但事实证明是符合中国的国情的，你不可能与这些跨国巨头进行正面竞争，你唯一能做的是把中国这块市场拿到自己手里，把中国的市场吃透，做精，打造自己的品牌，就一定能拥有自己的天地。即使乐凯获得了柯达的技术，如果没有高超的渠道整合能力和品牌打造能力，一样不可能与柯达进行竞争。 第三，乐凯必须进行新的市场细分，占领自己的细分市场。乐凯曾把自己定位为“做最便宜的胶卷”，这样的定位是没有错误的，但便宜不能等同于低质，一定要通过宣传改变大多数消费者的一种理解错误。另外，乐凯在中小城市和农村市场，一定要强化自己的定位和宣传，如果连这块阵地都输给了柯达和富士，那就真的无药可救了。 爆发或死亡，乐凯没有第三条路可以选择！ 韦华伟，北京远创管理咨询公司首席顾问、高级培训讲师，清华大学MBA，企业文化与人力资源专家，《财智》《中外企业文化》《当代经理人》《销售与市场》等几十家知名媒体特约撰稿人，主持过50多个企业文化与人力资源咨询项目，客户包括湖北移动、国美电器、首信集团、永城煤电集团、蒙牛乳业、好利来食品、首都机场等几十家大型企业。联系方式： weihuawei@vip.sin.com , 13051280140。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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