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终端，团购的再植土壤 7 上页：第 1 页 团购：终端制胜 2003年春节，J企业在做好卖场终端的同时，也重点启动了围绕终端的团购推广方案，实施步骤如下： 第一步：选择适合的团购推荐产品。 根据节日特色及目标客户的需求，J企业选择了旗下的“感恩礼盒”“团圆礼盒”等作为吸引团购的主推产品。这些产品价位适中（100~200元），名称讨彩（以“感恩”之心表达感谢之情），包装大气，非常贴切地迎合了推广需要 第二步：召开团购推广动员大会。 召集对象主要就是终端业务人员。大会首先强调 “团购”业务的重要性，并学习了团购业务中对卖场的鼓励政策及对消费者的优惠政策，其中重点阐述了终端业务人员参与“团购”业务推广的切身利益，以激发推广人员的工作积极性。 第三步：高空宣传引导。 J企业认为，市场经济高度发达的今天，品牌已经成为企业经营的灵魂，任何的销售行为都离不开品牌的支撑，团购亦是如此。为配合春节市场销售（包括团购），J企业安排了高密度的高空广告（电视、报纸等）。在团购方面，高空广告的作用体现为：一、是对产品的价值肯定，为团购业务拓展增加可能；二、团购业务的信息引导，化被动为主动。以前是上门找客户，现在让客户找上门。信息内容包括： 1、针对“业务送礼”需求，在报纸发布系列软文《客户在手，感恩在心》《年底送礼，J企业为您想得更周到》——其中强调终端服务配合所提供的便利；《选择J企业产品的几大理由》等。 2、在所有的平面中加入团购信息：更周到更优惠的团购服务，详洽各大卖场J企业促销员或致电********。 3、电视游字。（内容同上） 第四步：终端拦截。 终端卖场通常设有团购处，这里目标人群集中，成交率高，是J企业开展团购业务要占领的第一块阵地。凭借良好的终端客情关系，J企业在多个卖场的团购处设立了展示台，除样品价格标示外，还以海报、宣传单张、POP等形式重点发布了团购J企业产品的优惠政策。有条件的卖场，展示台前还派驻了礼仪宣传员，现场宣传介绍团购信息。 因为团购客户通常都会到商品区实样挑选产品，因此终端卖场内的产品陈列点也是团购业务拦截的又一主阵地。堆头、货架都可以特别标注团购信息，促销导购员备好宣传单张，在介绍产品过程中也适时提示团购优惠政策。 业务开展流程为：  从执行结果上看， 2003年春节，J企业的团购业务取得了突破性的增长，较2002年同期甚至翻了一翻，达到200多万，这也肯定了J企业对团购策略调整的正确性。 团购：几大误区 误区一：必须有专门的推广队伍。 团购是一种销售形态，只是企业营销活动中的一个环节，与其他营销环节是相辅相成的。比如说终端，既是零售阵地其实也团购交易的集中地，终端推广人员完全可以兼任团购推广人员，这不但是节约成本的一种方式，更是业务推广的一种捷径。 误区二：团购就应低价位。 团购市场与零售市场通常是并行推广的，团购政策也是以零售政策作为比较的。但一般的流通企业还是以零售市场为主的，团购销售只是一种补充。因此要把握好团购政策对总体市场的影响。价格是团购无法避免的谈判要件，退让要有度，尽量能以其他的回报方式来体现。 误区三：团购就是高回扣。 要抓住客户的采购心理：不是好产品，再高的回扣也不敢要。做好品牌建设，让客户主动上门，这才是一切营销活动的根本。对于回扣这种敏感环节：第一，要让客户的兴趣点转移到产品本身；第二，要以当然的名目支付，让客户心安理得。 误区四：团购靠的是关系网络。 J企业是个很好的例子，关系营销固然好，但千万不要将筹码压在“可遇而不可求”的窄道上去。除了关系资源，我们更不要忽略很多已积累的、可以快速投入使用的营销资源，如终端。 原载：《销售与市场》培训版2005年第四期 作者简介：苏奕智，修行于国内2家最具代表性的保健品企业已8年（并在继续），致力于在深度上探索保健品的营销创新，实践推广的产品有金日心源素、金日洋参、养生堂龟鳖丸、朵而胶囊。欢迎共同探讨保健品的营销创新。E-mail: suyizhi@133s.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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