成长—消费者需求研究

　　在汰渍多年畅销的背后，也依靠了宝洁长期监控消费者需要的体系。消费者的需求不是一成不变的，凭借科学的市场研究模型，宝洁持续性对消费者需求进行观察和研究并做出反应。权威统计数据显示，全球市场研究模型中的50%是宝洁发明的。

　　市场研究模型中最重要的，是关心消费者的需求究竟是什么。宝洁对顾客需求做了很多研究。消费者需求通常分为四个层面，层次越低，需求越具体，第一层需求叫消费者价值需求，例如“我需要适合我的”，然后层次逐渐下降，到了第四层变为利益需求。

　　但是作为厂商应该关注消费者哪种层次上的需求呢？宝洁认为，人们需要的东西都是现时现刻重要而未能得到满足的需求。这种需要可以作为长期发展产品的信息。汰渍推出三重亮白，就是因为这是消费者当前最重要的需求。对洗衣粉这种使用性强的产品来说，消费者的价值需求这种精神层面的东西并不为宝洁所看重。

　　所以正如我们看到的那样，汰渍一贯宣传洗衣效果，而不多在价值层面上做的文章。然而，就在很多曾经辉煌的洗衣粉品牌如活力28、白猫被汰渍击垮之后，汰渍却被雕牌打了个措手不及。雕牌“只买对的，不买贵的”这一口号，以及下岗女工的故事，从精神层面打动了消费者。因为宝洁着重以利益为基础的宣传，而雕牌宣传则以价值为基础，雕牌正是在价值需求层面上突破了宝洁，尽管这跟产品本身没有关系。

　　由此可见，消费者受到社会文化的影响，价值理念不光存在，而且已蔓延到生活的各个领域，但事实又证明，宝洁从管理上将汰渍定位为一个利益需求为基础的品牌是正确的。尽管在短期内雕牌给了汰渍很大的压力，但最终对洗衣粉来说，消费者看重的还是产品，洗干净和洗白是最重要的。这就是为什么后来汰渍一降价，便大量收复失地的原因。

　　宝洁已经形成了自己的标准体系，将对消费者的持续研究应用在产品升级上。宝洁采用管道式新产品开发模式，螺旋形地进行产品升级。一个产品一上市，其升级产品就开始研究了，等这个产品在市场上成长到一定阶段，新产品就出来了。可以说，宝洁对消费者的研究从来就没有停止过，这种升级无休无止，像螺旋一样不断往前走。宝洁知道，一个产品好卖不等于就能卖千秋万代。要做好品牌，只有螺旋形前进才能保证，因为今天再新的东西，到了明天可能就很普通了，与其等着那天到来，还不如主动去否定和推翻自己。　

　　链接：

　　宝洁量化的工作流程:

　　一、前期概念的筛选过程：

　　访谈

　　开座谈会

　　拿出概念原型

　　量化的调研测试

　　设计多个不同概念让消费者进行评价

　　预测消费者的购买情况

　　二、确认产品和概念匹配

　　三、标准化广告测试，确认将概念

　　变为真正要宣传的东西

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