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改变需求－－苹果iPod细分市场而非细分产品 7 上页：第 1 页 iPod解密之二：经典学院派DNA 投入＋技术＋内容的完美结合 — 专访哈佛商学院David Yoffie教授 iPod在市场上受欢迎的程度，可以从使用者的成长数字看出。在2004第一财季，苹果共卖出73万台iPod，但到了2005年第一财季，已经增长到458万台，成长率是惊人的525%，累积总销售量超过1000万台。美林证券分析师米努诺维奇(Steve Milunovich)预估，iPod正踏上当年Walkman随身听“无处不在”的普及之路，也就是正在向“三亿四千万台”的市场规模迈进。 但是，对于苹果公司的长期关注者、哈佛商学院David Yoffie教授来说，苹果通向Walkman的目标还有漫漫长路：“如果希望做到类似Walkman那样普及和巨大的市场，苹果需要克服两个挑战：价格和资源平台。” 著有管理畅销书《Judo Strategy》的Yoffie教授认为：iPod是苹果公司第一次在非主营业务上的胜利，在乔布斯重返苹果以后，他确定了iLife的革命目标，曾经试验了很多产品，从Newton到Pippen，均以失败告终。“而iPod是其第一个真正挣回钱的产品，也是乔布斯对技术和设计狂热迷恋的结果。” Yoffie教授专长于国际企业管理，从1991年开始一直跟踪苹果公司的发展，他在最近接受本刊记者的专访时说道：“苹果是一个计算机公司，乔布斯知道他的核心特长和产品必须和主营计算机业务相关，而消费类电子产品却是属于完全不同的渠道，有着不同的产品生命周期。这使得乔布斯的iLife的变革尤其艰难。” “但是让这场变革稍微容易一些的是，iPod首先以一个PC机的外围产品出现，尽管最终它成了消费类电子产品的先锋旗手。这对于技术出身的乔布斯来说也许是个偶然事件(他花费了一些时间才接受这个事实)，但在他明白iPod决不能局限于MAC之后，他迅速为iPod设计了和主机业务完全不同的、更广阔的市场前景。” 事实上，乔布斯的营销天才的确让iPod大放光彩，他和世界顶尖音乐公司的联合，使得成熟的技术(iTune软件)、最新产品设计(iPod)和内容(音乐)达成完美、全新的结合。 “iPod除了给我们带来技术性的启发，它更重要的意义在于持久激情的成功。”即使当苹果主业在最近10年一直处于低谷之时，乔布斯每年投入研发创新的资金仍然高达5亿～6亿美元(戴尔只有1亿美元左右)。“而乔布斯追求产品完美细节的激情是比尔·盖茨和迈克尔·戴尔都无法比拟的。事实上，他常常让我想起GUCCI的设计师Tom Ford——他们对细节的要求都达到苛求和偏执的地步。苹果在任何时候的产品都是科技界最简洁、最酷味的设计。” 这是苹果品牌特点和乔布斯个人对iPod的影响。而反过来，iPod将如何影响苹果公司？Yoffie教授认为：“苹果未来的方向也许会更倾向于电子消费产品，乔布斯会抓住机会推出和iPod、iTune、iPhoto有关的产品。但是iPod的成功很难影响到苹果PC 的主营业务上。” 目前由于iPod的热卖，消费者接触到了苹果iTunes软件的好学易用，连带牵引苹果台式计算机Mac也跟着大增长，2005年第一季的销售业绩比上季增长187%。美国《财富》(Fortune)杂志甚至透露说，世界PC产业的三大企业已开始秘密和苹果磋商，希望取得苹果操作系统OSX的授权，使消费者将来可在“Windows”和“OSX”之间选择。对此，Yoffie教授认为“即使去年以来苹果电脑每季的出货量已经增加到100 万台，但这也只占整个市场的2%。假设今年它继续增加一倍出货量，成为每季200万台，也无法改变它较低的市场占有率状况。” 至于iPod是否能重现当年Walkman的盛况，Yoffie教授认为价格是关键因素。Walkman最普及的时候价格低至25美元，即使很好的设置也只要100美元。而iPod自从问世以来一直属于“精英产品”，所有产品都是在300美元左右，最贵的需要599美元。“至于刚刚推出的99美元iPod Shuffle，说明苹果似乎要走大众路线，但是Shuffle从技术上说又已经变成一个高级闪存而已。” Yoffie教授说道：“不要忘了，苹果从来就不擅长于价廉量大的产品，如果戴尔开始生产类似的产品，这个市场会怎么样？” 同时，“资源平台”的相对封闭是苹果面临的第二个挑战。“现在iPod只能从iTune苹果专卖商店下载、购买音乐，而Walkman则可以听到任何CD，任何音乐，从内容资源和系统上来说没有任何限制。如果iPod希望变成Walkman， 苹果必须改变其目前比较封闭的系统，要让顾客能更大范围、更自由地选择和消费。” “事实上，在我讲授‘苹果案例’的这12年中，有一个很奇怪的现象，那就是每当苹果业绩良好时，所有人都会很怀疑我的警告；而当苹果的经营遇到挫折时，每个人又都会说‘当然了，苹果就是有问题’。我已经亲眼目睹若干次这样的轮回。我希望用持续的眼光来看待苹果，而人们则似乎对眼前的事情更感兴趣。” 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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