深圳万科地产有限公司的万科地产客户俱乐部“万客会”，则开创了房地产业管理顾客的先河。万客会的招募对象是“万科老客户、或想成为万科客户、或不想成为万科客户但想了解万科的消费者”，万科会向会员提供房地产资料、参观万科房地产、购房优惠以及万科关系商号的购物优惠，还组织会员开展球类友谊比赛、看电影、听音乐会等文娱活动。

　　所有这些举措，都是有一个形式上的组织结构，提供一些目标消费者感兴趣的东西把顾客吸引进组织内。至于组织提供的利益，有些是与产品或服务相关的附加项目，有些则是与原产品联系不大但有共性可以挖掘的新内容，可看作是企业的“品牌延伸”。像万科公司就把万客会看作一个复杂的产品，称这个产品体现了万科的实力、经营观念、服务精神。

　　这些新的尝试能够在许多方面给厂家带来深远的意义：

　　一、便于密切关注消费者的心理态势，及时获得丰富的消费者资料。

　　在一般的广告宣传中，广告主很难确切知道受广告影响的都是些什么样的人。通过抽样调查对广告效果监控时，往往存在样本不科学、调查不深入的弊端。而管理顾客时要对目标人群进行登记，可以得到较详细的基本资料；厂家可以对他们更进一步地细分，充分把握每一个细分市场的特征；可以通过直接的交流了解他们每时的想法、并预测其变化趋势。也就是说，能让我们把市场情报工作做得更透彻。计算机信息管理系统能够使企业在管理顾客庞大复杂的数据上很得心应手。

　　二、便于制订极具针对性的营销措施。

　　因为有了对市场的深刻把握，对症下药自然取得非同一般的效果。而且，消费者对这些营销措施的反应也能迅速反馈回来。

　　三、组织使人们有某种归属感，能增强顾客对厂家的忠诚度。

　　人们都渴望成为团体的一部分，使生活有意义。虽然不少人已经是形形色色的团体成员，但许多团体由于经济的限制，很难组织什么有意义的活动，而许多能经常有机会参加的活动形式化太重，人们不大感兴趣。管理顾客的组织使消费者增加对科学技术和新产品新生活方式的知识，并寓教于乐。因为双方沟通的比较满意，顾客对企业产品及企业形象都很认同，这能使加入组织的广大潜在性的购买者（一般情况下，人们只是乐意对产品表现兴趣而非立刻掏钱购买）实现购买，已经使用产品的人更为拥护。

　　四、可以吸取顾客对公司营销和管理问题的真知灼见。

　　每个企业在顾客服务、经营管理方面都难免存在许多缺陷，有些甚至是致命的问题，但企业自己往往身在庐山中，熟视无睹。公司的顾客中不乏有思想的热情者，若公司能紧密团结他们，博得其好感，他们会欣然道出给企业的诚见。让顾客教给你如何卖东西将会让每个企业获益匪浅。

　　五、便于社会资源的合理运行。

　　管理顾客的组织可以整体的形象对外传播，从而增强传播效果。同时，良好的信息交流有利于促进社会资源的充分利用，使其运行的更为合理。

　　六、营销成为内部的事，顾客不再抗拒销售行为。

　　那么如何去开展有效的组织营销呢？

　　其核心是要从一个问题出发：顾客为什么要接受你的管理。因此，对公司来说，设计将为顾客提供什么东西，什么样的组织形式能保障顾客满意获得这些利益，是关键问题。

　　首先采用组织营销方式要受客观条件的限制。比如说，产品利润率低的一般不宜采用，因为管理顾客需要花费成本，低值品很可能得不偿失；产品的功能层次比较低，顾客难以对其提供的利益有较高的心理满足，像收音机就不如发烧音响，后者可以组织发烧友协会；产品技术含量过低，消费者对其不太关心；比较理想的产品是功能集中明确，对消费者的心理影响很大，一旦其需求得不到满足，会承受较大的心理压力。如康复者协会的会员对协会的服务很关心。

　　这些条件也不是绝对的，关键在于要根据企业的产品及服务的特点、企业想树立的形象等，设计出什么样的利益点提供给目标顾客，通过什么样的方式聚集他们，并对这些活动方式进行成本和效果分析。在马路之友俱乐部中，产品是汽油，价值较低，但该组织提供的利益点是救助汽车障碍，和汽油一样是驾车人士在驾驶汽车方面所需的，而不是驾车人士其它的需求，如果换成娱乐性的项目，则效果将大大降低。

　　组织营销如果做得较好，其对顾客的影响力将远远超过其它方式，这就是组织的力量所在吧。就像万科公司王石所说的：“如果万客会有一定规模、一定历史，它的影响将会超过公众媒介的效果。它最好的效果是，让万科物业永远不用在媒介上做广告，改变靠广告卖房子的命运。”

　　如果没有竞争，自然也就没有市场营销的必要。竞争的实质是争夺顾客，这一点我们通常在客运站感受得最为直观和强烈。个体客运主们常常一人拽住乘客的一条胳膊，争相往自己的方向拉，很有把人分成两半的决心。但在更多时候，这种极其原始的竞争方法招致顾客的愤怒。

　　而且实际情况中，有一部分疑心很重的消费者的确难以服务，“最挑剔的顾客往往是最有希望成交的顾客”这条定理对他们全然失效。这时候，就有勇敢的商家对他们说：对不起，我们不能为您服务了。组织营销提供了更为有效的鉴别顾客的方式。

　　希望与您进行更多更深入的交流，共同探讨。　　　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： gngtao@suh.com

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