■白酒区域市场的有效“深度分销”与“终端生动化”策略

　　1：“深度分销”的原则——让市场做得更透

　　区域化实效营销的原则是让市场做得更透，这一点我们完全可以从“泰山特曲”决战广东、“越来越好酒”决战县级市场的经验可窥见全貌。

　　2004年，由贵州省仁怀茅台镇乡巴佬酒业最新开发的“越来越好酒”，面对当前白酒市场新品上市迅速、死亡也迅速的“困惑”，如何实施有效上市，我们在最初制定战略时就明确提出营销主导思想，即“区域化精耕营销”。历经1年的深度分销和精耕细作，业绩证明了这一营销战略的决策正确。其具体战术表现在以下几个方面：

　　第一、明确2004年以贵州市场为目标，重点选择了黔东南比较偏远的三个县级区域市场为重点，展开全面地毯式扫描营销。

　　第二、针对当地市场消费的具体要求，开发出与当地民俗习惯相融合的产品，实施“一对一营销”。

　　第三、在促销及推广上，“越来越好”抓住当地少数民族注重春节、中秋以及传统民族节目的特点，特别制定了相应的营销方式。比如说，针对春节，“越来越好”最多的广告就是象征喜庆、幸福、吉祥的“春联”。由于县城规模比较小，“越来越好”在派送“春联”时，采取地地毯式的张贴方式，结果下来整个县城被彰显幸福、喜庆的“红色春联”完全包裹着，消费者的视觉也完全集中到这“红色春联”中，这种以集中注意力为核心的传播策略，事实结果让整个酒厂都大吃一惊，销售额节节攀升，消费者选择喝酒时大多以选“越来越好”品牌为“荣耀”。　　

　　2：“深度分销”的实效策略

　　a、整合传统渠道商。

　　首先根据“优胜劣汰”的原则，将有良好信誉，有市场开发战略理念，终端网络优势明显的分销商留下，不能胜任的坚决予以撤换。其次将保留下来的分销商按批发，酒店终端，超级终端，商场和社区终端的不同策略要点进行培训，不同的客户目标，应有专人服务，其方法和策略也各有侧重点。再次建立下游客户开发和管理体系，组建助销业务员队伍和分销商业务员队伍，从战略战术上逐渐建立起“企业——经销商合作配销管理体系”（注：二者的职责和目标都有严格划定，前者执行企业的职责，主要协助经销商进行市场开拓和市场生动化，后者则配合前者代表经销商执行获取订单，送货，收款，提供运输、库存、促销跟进等服务健全和建立完整的营销管理体系，尤其是对终端网络的管理必须到位。

　　b、扁平渠道结构。

　　将市场重心下放至地，市级市场，改变过去一个省级市场交由一个总经销商或几个分销商负责的，而企业营销机构则在总部摇控指挥的做法；一方面将营销策略重点放在终端市场的开拓上，缩短整个销售通路的长度，适时增大二级网络和终端网络；二是加大对有潜力的二级客户的开发，逐渐扶持，培养和巩固二级市场的经销商网络。

　　c、加大直销体系的建立。（一般适用于有强势品牌效应的高端酒，如“茅台酒”）

　　通过对终端直接供货或自建终端，可以有效巩固终端市场，降低市场风险，提升品牌渗透力。同时还可以凭据高端品牌形象店的网络优势，加快系列产品进入市场的速度和密度。具体策略包括：在强势超级终端设“店中店”； 对终端直接供货；自建终端（比如：“茅台酒”在全国300多个地级市，2800多个县级市建立起“中心配送——专卖店（柜）”的直销网络）；渠道联盟（比如：“通化”与“北京华联超市”战略联盟）等。

　　d、终端生动化。

　　·有效铺市

　　·铺市的准备：首先根据对某一区间市场的终端店调查，拟定一份详细的铺货计划，包括终端分布，所需产品和促销品，人力，交通工具等。其次根据拟定的铺市计划备好所需物品和人力。

　　·正式铺市。铺市应特别注意的问题：首先做好铺货记录（包括铺货时间，数量，进货单价，金额，促销品发放情况以及店主名称，地址，联系人，电话等）；其次是首次铺货的数量不宜过多，应根据酒店，商超，社区零售店的类别以及同类不同店规模大小选择性铺货；再次厂家与经销商对铺市的风险，应有准备，同时对风险的承担，二者之间应有一严格的约定；再其次要健全铺货报表和信息反馈，管理体系；最后要重视回访和理货。必要的回访有利于加强沟通，收集意见，及时调货或补货。

　　·有效产品展示。（a）酒店吧柜陈列。（b）商场，社区零售店，超级市场的货架陈列。（c）商场，社区零售店，超级市场的堆码，端头陈列。（d）陈列位置的选择。具体来说：首先要能充分展示产品和品牌形象。其次要易于消费者看见和方便顾客拿取。再次是理货员应定时定点回访，注意产品陈列位置最佳，保持产品清洁无破损。最后是系列产品应尽力围绕“品牌”，集中陈列，增强视觉冲击力。

　　·有效终端促销。（a）POP广告。对酒店的POP广告。包括烟灰缸，茶杯，茶壶，桌牌号，桌布，纸巾，服务生的礼服，围巾以及店头广告等，要求设计精美，淡化广告氛围，切不可喧宾夺主；对超市，商场的POP广告。包括货架，吊牌，灯箱，售卖区分类指示牌，DM海报，推车，窗楣装饰，静电贴纸，收银台挡光板，遮阳伞，货物包装袋等。（b）销售促进。包括售点折扣，有奖销售，附赠品销售，累计消费折扣，节日折扣促销，捆绑促销，人员促销，公关促销等。

　　·及时理货。（a）产品生动化展示。保持产品在酒店的橱窗里或在超市的货架，端头，堆码上整洁，干净，给顾客一个清新的产品形象。（b）了解产品的销售动态和盘点产品的库存量，调换残次品，补充货品。（c）充分利用理货的机会随时了解竟争产品的情况，为市场决策提供参考依据。（d）随时清理促销品，替换破损部分，给顾客一个良好的品牌记忆点。（e）与终端点的采购员，导购员，团购部成员，财务人员以及卖场经理保持短距离沟通，为结帐，促销等创造一种良好的关系基础氛围。

　　·有效激励。包括对经销商，终端商，销售人员和理货人员的激励。就“营销激励”而言，笔者认为最关键的问题在于“激励范围的制定和选择”、“激励策略的制定和选择”、“激励目标的设置和实施”等三个方面。有效激励战略和战术的最终目的是要实现销售增长、提高市场占有份额和改变当前市场销售窘境（包括销售下滑、危机事件产生的负面影响、合作伙伴缺乏市场信心等）。选择激励营销策略往往基于销售淡季、新产品上市、产品销售遭遇停止不前或者下滑、市场营销遭遇危机事件（比如说，媒体危机、产品质量危机等）情况，采取积极和主动激励措施（包括淡季销售折扣促销；淡季降价促销；加大广告或者终端售点销售促进力度；月度、季度以及年终奖励等等），提高营销人员、营销合作伙伴（含经销商、分销零售商、广告商以及营销顾问机构等）的积极性和主动性，以改变当前市场销售现状，恢复市场销售潜力和提高当期产品销售额。

　　欢迎与作者交流和沟通！作者系万杰·千策品牌VS营销顾问机构首席营销顾问、《酒类营销》杂志总编辑兼总策划；酒类营销研究中心（CDMC）主任、首席营销顾问；长期致力于快速消费品营销实践和理论专业研究，著有《不同于教科书的营销观点》，擅长协助企业品牌和营销成长！联系电话：13985419927，E-mail: market-drinksgz9@16.com

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