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渠道谈（六）－－企业对渠道只有先服务，再有管理！ 7 上页：第 1 页 三、消费者导向和渠道管理权被市场剥夺，使企业不得不靠服务让产品增值，获取比竞争对手更多的利益 市场规则存在渠道管理功能，那么，在市场进一步发展之时，企业要在渠道管理之外，获得与竞争对手相比更多的竞争能力，获得更多的利益，企业就得靠服务取胜，从而获得更好的利益。以前这种因为选取了一些比对手好的经销商、因为二批数量多或分布好从而获得的竞争优势，现在已完全不存在。多少企业现在已完全认同：经销商，我需要他们也行，不需要他们也行，这个我们已无所谓。即使对手经销系统不错，我们同样可以因为服务来打败他们！ 台湾顶新公司是一个在中国大陆才蓬勃发展起来的公司，而台湾统一企业在台湾却赫赫有名并有较长的历史，是台湾第一食品企业。在很多人眼里，顶新公司在大陆靠方便面取得了短暂的竞争优势，但要想长久与统一企业这个食品巨头对抗，大家还真替顶新公司抹把汗，很是替其担心。可是，九十年代中期历经三年进行的彻底的通路精耕，顶新公司又高屋建瓴，在渠道服务方面又胜了统一企业一筹。当顶新公司将北京区域的近二十个大批发商全部砍掉，将一些批发商改造为物流配送和邮差配送，都向终端做起了配送服务，同时还招聘了大量的助理业务代表，在终端做起了订货服务、生动化服务等时，顶新公司已经能完全掌握了渠道服务的精髓，因而在后起的饮料方面轻松拔得了茶饮料市场占有第一的头筹。这也足以证明通过服务的增值已经替代了传统经销商分销的价值，并还可能取得更大的成功。 通过渠道服务，渠道经销商和终端在思想上与我们一致了，都认同消费者是第一位的；他们自身的能力提高；他们对终端或消费者的服务功能加强，这些都能让产品更深入人心，都能让产品获得比竞争对手更高的附加价值，从而让企业获得更多的利益。 四、企业只对产品出厂之前有管理能力，出厂后，产品所有权属发生转移，服务使产品的属性更带有企业的痕迹 产品有竞争、零售价格由消费者决定、渠道有基本固定的渠道价格体系、消费者能决定什么促销最适合他们，既然这样，我们还有什么管理权而言？满足上面所有渠道问题和消费者问题，是企业进行渠道服务的基本内容。 前一段时间中央电视台播放了一段广告，后来在网上有消费者对该广告提出质疑，几天后再一看广告，里面的内容就作出了一些调整；近期有部分啤酒企业迫于原材料涨价的压力而对产品进行调价，而最终还是由于消费者不接受，从而又降回去的多，华东有几个企业的涨价同盟就因为消费者抑制提价从而不攻自破；原来红极一时的亚细亚商场在广州的分店就是因为消费者不接受其谦卑的促销方式而门可罗雀，而因为促销活动不对消费者的胃口最终暗淡收场的企业那就更不胜枚举了……所有这些，让企业不敢再提出对渠道进行管理，而只能是服务。 是消费者决定了企业必须对渠道进行服务而不是管理，企业一直在谈产品、价格、渠道、促销，这些原来可以单方制定，消费者在产品供不应求或政策限制下，可能起不到决策的决定性作用，但现在，消费者成了企业的真正上帝，不只是他们带给企业利益，现在甚至消费者对企业的营销策略也有了很大的决策权，不尊重他们的想法，不遵从于他们的想法，不为他们的想法服务，企业的销售策略只是一纸空文，一种空谈。 作为企业，没有什么渠道管理权，销售队伍也仅仅是一支服务队伍。只有认识到这一点，才真正认识到销售的本质就是：服务消费者！ 所以，少谈管理，多做服务，从思想上开始转变，并从现在就开始做起。 一、 渠道服务要贯彻消费者导向的思想 虽然业务系统的员工整天面对的是渠道成员如经销商、二批商、终端等，但你始终不要忘记，他们只是中介商，消费者才是你要达成销售目标的产品真正用户。从内部开始认可渠道服务的思想，这需要企业从上到下统一认识。 我们只有更好地为渠道中间成员服务，渠道中间成员也才会对终端和消费者更好地服务。终端成员已经很会以消费者导向来运作了，但渠道中间成员更需要我们来灌输这种思想，才能扭转他们因接触消费者不足而不愿以消费者为导向的旧思想。 二、 渠道服务以终端为出发点 一切以终端为出发点，通过终端，上游联结渠道经销商，下游联结消费者，这个是服务的关键点。也只有通过给终端更好的服务，才能让渠道经销商和消费者感受到企业的服务理念、服务态度、服务执行水准和服务效果。 通过业务系统在终端贯彻渠道服务功能，同时可达到与市场部门的消费者服务、消费者各类活动最短、最好的链接和融合，从而达成“推拉合一”的营销最高境界。 三、 立场决定竞争力，销售部就是服务部，业务代表就是客户服务代表 销售部门的职责描述不再是经销商的联络部门，主要任务不再是拿货款、开订单，客户服务代表对渠道经销商进行市场操作服务，对其服务功能进行加强，目的是让其成为一个实实在在的服务商；客户服务代表对终端进行更无微不至的服务，服务终端其实就是让业务系统能最大限度地服务消费者、亲近消费者。 渠道服务的思想，说到底，就是企业一线业务人员最重要的工作指导思想，是一种虽高层次但更切近营销真谛的营销理念。调整渠道管理为渠道服务，绝对不仅仅是一个词的变化而已，它背后以“消费者导向”的营销思想为依托，也是企业提高竞争力的最佳手段。不要认为是换汤不换药，是新瓶装旧酒，实质上的改变，将对渠道、对营销、对企业发展是一种具革命性的提升。 想好了，马上行动，让渠道服务思想来帮助你实现营销的飞跃！ 谭长春，十多年营销和管理经验。先后砺练于四大第一外资快速消费品牌。多家企业的专业营销咨询顾问、管理咨询顾问和培训师，营销和管理的深度实践者与研究者。欢迎咨询： t13910184418@16.com 、 t13910184418@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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