三、 2003中国六城市读者调查报告（北京/广州/上海/武汉/沈阳/重庆）

　　A、读者最经常购买、最想购买的图书类型：北京开卷图书市场研究所调查显示，不同城市读者最经常购买的图书大致相同，排在前三位的一般都是“小说”、“英语”和“休闲•生活•旅游”类图书，除此以外，“工具书”、“计算机•网络”和“财经管理”类图书的购买比例也比较高。最想购买的书有“小说”、“英语”、“财经管理”、“休闲•生活•旅游”和“计算机•网络”等，比例都在10％以上。

　　B、获取图书信息的主要渠道：自己到书店／书摊看到依然是读者获取图书信息的主要来源。书评对读者的影响程度已趋稳定（2003年，这一数据稍有下降，但仍然占到了13．3％。）。网络对书业信息的影响作用越来越大。近2成的读者是从图书网站上获得的相关信息，这一数据与2002年比有轻微上升。其他因素对读者获得图书信息的影响作用呈现下降的趋势。比如各报刊新书推荐、广告宣传和书店店员介绍等在近三年均呈现出了逐年下降之势。喜欢阅读专业性图书的读者相对更加理性，注重亲身体验后的判断，所以他们更多选择通过自己到书店／书摊获得图书信息。

　　C、书店选择 ：影响读者选择书店的主要因素是：书店上架的图书是否齐全(包括大众读物和专业图书)，这项指标成为影响57．1％被访者选择书店的标准(专业书全的选择比例为42．4％)；读者所关注的第二大因素，33．8％的读者认为购书环境会影响到他们对书店的选择；只有20％左右的读者对书店的选择与该书店是否有打折图书相关，25－34岁的读者对企业书全的要求较高，这与这个年龄层的读者对专业书需求较大又关。对价格敏感度最低的是35－44岁的读者，他们中的大部分拥有较稳定的收入是促成这一结果的主要原因。

　　D、读者对书店类型的选择 ：书多而全已经越来越成为读者选择书店购书的重要因素，与之相一致的是，2003年，图书城和图书大厦受读者的欢迎程度再次攀升，从2002年报的55．7％达到了62．4％。 但专业书店的悄然兴起已不容小觑，除却传统的财经、法律专业书店外，近年的广告、医学、计算机等专业书店已逐渐受到专业人群的欢迎，2003年，它的受欢迎程度提高到了41．4％(2002年为38．8％)。　

　　在读者心目中的首选程度正在发生萎缩的书店类型包括书摊、图书批发市场、商场里的书店、车站书店以及书目邮购等。与2002年比，民营书店的受欢迎的程度保持稳定，为11．5％；网上书店的被首选程度有所提升，由2002年的5．9％提高到了6．8％；读者俱乐部的受欢迎程度基本保持稳定。

　　E、购书影响因素：在读者认为影响其购书的第一重要因素中，有12．5％的读者首先考虑的是“图书正文前的简介” ，“新书推荐”的被选比重达到了10．4％，占第二位；影响读者购书的第二重要因素中，与2002的一样，2003年“作者的知名度”排位第一，有13．9％的读者认为自己在购书的时候注重作者的名气；在影响读者购书的第三重要因素选择中，排在第一位的是“熟人推荐”，有8．6％的读者选择。

　　F、书店促销：读者最喜欢的促销方式是“打折”(59．1％)，这与多数读者认为书价偏高不无关系，同时说明读者选购图书的价格敏感度依然很高；“举办图书展销”也是一种较好的促销方式(40．4％)，同“打折”一样也深受读者的欢迎。而“读书讲座／沙龙”、“作者签名售书”和“公益活动”的中选率都在五分之一左右。

　　四、 我社增刊图书的策略建议（与其他同类期刊的比较）

　　A． 图书的开本

　　通过和经销商的深入探讨，图书商和期刊商都认为暂时需要保留十六开本。由于增刊图书本身就是《销售与市场》的衍生物，利用期刊的市场影响力来推动增刊图书的发行。在开本上最好仍然走期刊的道路，再者十六开本比三十二开本的终端展示效果好，还可利用市场对期刊的认知度来提高增刊图书的认同度，从而推动市场的销售。同类的《销售与管理》、《中外管理》等杂志社推出的增刊图书主要是选择十六开本，而且销售情况比较好，《知识经济》直销杂志期刊的销售是近来上升较快的杂志，其推出的三十二开本的图书则销售不是太理想。同时，经管类的三十二开本图书中，机工、中信等出版社已经形成大的影响力，而且印刷和装裱都很精美，走三十二开本的图书我们竞争优势不明显。

　　保留十六开本的同时，应该在印刷、封面、排版、插图、装裱上需要进行改进，改变粗糙、单一的期刊版式，以适应图书市场的要求。

　　B． 扣率和定价策略

　　从交易会上了解的情况来看，经济类图书的扣率一般在40%—55%左右，中信出版社的扣率较高在50%—65%之间。据业内人士了解到，会场的扣率只是公开的报价，在实际的交易中还有约5%的下调弹性。扣率的高低是很多因素造成的，第一版先发的图书扣率较高，重印或后发的扣率较之会低5个百分点。　

　　现在我社出版的增刊基本符合期刊市场的消费特点，但与图书市场的实际需求在很大的差异性。在图书市场我社的零售定价偏低40%左右。以我社出版的《为经销商咨询》和《中国商机行销》为例，我社的定价是20元和25元，而派力出版发行的同书稿图书定价是29.8元和39.8元，经销商代理的扣率在50%左右，设计、纸品和装裱都比我们的精美。二渠道商有较大的利润空间，图书代理销售上就能充分调动经销商的积极性。中信出版社出版的经济类图书三十二开本的300多页定价在25元左右，但到零售商的扣率在63%—65%左右，采取适中定价、较高扣率的策略，前提是中信的图书比较畅销，大家比较认。

　　C． 我社期刊和图书渠道的整合、图书投放市场的策略建议

　　由于一般情况下图书经销商和期刊经销商都在各省中心城市的同一个图书城内，这样如果图书渠道和期刊渠道同时开发，必然会发生一定程度上的市场冲突。而且两种渠道在图书的定价、扣率、排版、装裱等都需要有很大的差异，操作市场有很大的难度。这样我们必须在以上的几点进行改进来适应市场。

　　现在我们可以来参考一下两种投放市场的策略：

　　a).图书市场和期刊市场同时投放

　　同时投放两个渠道，期刊渠道还按照现在的模式进行。在图书市场的图书要进行重新定价、纸品、设计、封面、序言等方面进行改进，在图书发行量没有一个准确预测的情况下，这样会增加发行风险。

　　b).先期刊渠道、后图书渠道策略

　　利用现有同一版本的增刊图书，先按照期刊的发行方式在原有二渠道期刊经销商通路上进行销售，在期刊渠道发行1至2个月左右，再将增刊图书投放到二渠道图书经销商的通路上。这样利用期刊时效强、快速销售的特点完成增刊图书的成本回收和初步盈余，在随后投放图书市场时可以适当降低图书扣率来调动图书经销商的积极性，以实现在图书市场上较长时间销售。

　　闫喜军：供职于《销售与市场》杂志社。欢迎和同行沟通交流，提出批评指导意见。 yanxijun1567@to.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共5篇)

期刊发行推广的24板斧 （2006-04-06, 中国营销传播网，作者：闫喜军） HG公司渠道管理问题及对策 （2005-12-13, 中国营销传播网，作者：陈小勇） 做那头主动按钮的猪－－论报刊发行稽核与广告经营的双赢关系 （2005-08-31, 中国营销传播网，作者：爱成） 出版社图书馆营销研究 （2005-04-30, 中国营销传播网，作者：苏醒） 一个销售人员的渠道开拓秘诀 （2004-11-12, 中国营销传播网，作者：沈坤）