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LG的品牌难题怎么解? 7 上页:第 1 页 对于LG,市场和形象哪个更重要? 中国有一句话,叫:高处不胜寒。高端品牌有高端品牌的苦恼。索尼的市场占有率总是很难和大众品牌相比。因此,把品牌形象大幅度提升上去,对LG来说未必是一件好事。 我们知道,品牌形象达到某一个临界点之后,品牌形象定位越高,市场占有率反而越低。对于视市场为生命的LG来说,把自己建设成一个高端品牌,很有可能意味着丧失部分消费者。这一定是LG不愿意看到的。 事实上,LG目前的整体实力能否支撑向高端形象转型,也存在疑问。 因此,如何在提升品牌形象和保持市场份额之间做到平衡?而不是拿起一个丢掉一个,对于LG来说是一个问题。因为牺牲其中任何一个都不是LG所希望的。那么,在对LG进行品牌形象建设时,就要把握好一个度,就是说,形象的拔高不要太过,不要认为越高端越好,而是要适可而止。所谓“不能太低,也不能太高”。品牌形象太低,对市场形不成拉动力;品牌形象太高,又难以拉动大众市场,只能是有限度的提升。 用什么方法提升LG品牌形象? 那么,如何实现LG品牌形象适可而止的提升呢? 笔者有以下思考: 第一,加大广告宣传力度。这似乎是一个笨方法,但绝对是一个有效的方法。在目前的中国市场,广告宣传仍然是提升品牌形象的有效途径。事实上,目前能够在中国市场上叱咤风云的品牌,无一不是重视广告宣传的品牌。反观LG在中国的广告宣传,和竞争对手相比显然弱了一些。LG似乎没有中国消费者留下什么难忘的广告印象。 第二,加大新产品、新技术推广的力度。技术和产品是最能影响品牌形象的因素。LG希望把自己建设成一个具有技术和产品领先的品牌,就需要加大新技术、新产品的推广,必须以领先竞争对手的优势不断在中国市场投放最新开发产品。据悉,2005年LG将加大笔记本电脑在中国的投放,与韩国本土同步,这一策略是正确的。近年来,日系品牌在中国市场整体表现不振,不能说不和他们产品投放战略有关。据悉,日本企业对中国市场投放产品的定位是,先日本后欧美,然后才是中国。把缺乏竞争力的产品投放中国,只能导致市场地位的下滑。 第三,加大对中国社会公益事业的投入。在这方面,应该说LG一直做得比较好,比如2003年“SARS”期间,LG发起“I L ove China”活动,积极捐助财物,与中国人民同舟共济。2004年雅典奥运会期间,LG在主流媒体发布“拼搏中国 辉煌雅典”主题广告,这些措施都赢得了中国消费者的情感认同。但是,这样的力度和LG在中国的目标尚不匹配,要想在中国取得更大的发展,LG还应该进一步塑造企业公民形象。 原载:2005年5月期《新营销》杂志 作者为广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监,2004年中国首届金凤凰营销奖唯一特别金奖获得者。联系电话:020—38291799,电子邮件: liubc@zlz.com 第 1 2 页 关于作者:
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